严旋：企业如何提高创新的成功率

    严旋：对，尼尔森的确是我们很大的业务之一，就是帮助企业创新。先讲一下尼尔森自己创新的历史，简单地说一下，然后再讲一下我们对于第三方创新的一些看法。

    尼尔森是非常有创新精神的一个公司，实际上创新是我们公司企业文化和企业DNA的一个部分，什么是企业的文化？我们中国人的文化是什么？如果说中国人喜欢吃大米饭，山东人喜欢吃饺子这就是我们的文化，所以创新是尼尔森文化中的一个很深很强的部分。

    在座的所有朋友里面，大家有没有没听说过市场占有率这个概念的？有人没听过吗？好像没有人没听过这个概念。但是尼尔森这个公司在1923年创立的时候，市场占有率的概念是不存在的。公司的成功是看自己的成功，但公司看自己成功的话，是跟外界没有关系的，所以市场占有率的概念是尼尔森1923年首先提出的。当然我们现在每个人在说市场占有率，就跟家常便饭一样。

    大家知道，所有的企业，大的企业，在座的听众哪些企业是你们在电视上做广告的？有在电视上做广告的吗？有一些。那如果是你在电视上做广告的话，你30秒钟的广告是付出央视或者山东台，应该付一百万人民币还是五百万人民币？定价标准是什么？所以在上世纪40年代、50年代的时候，电视在美国非常普及。所以尼尔森开始把电视收视率定出来，作为电视台和广告主互相交易的标准。所以这个是举两个例子来讲我们的创新。

    我们帮助企业怎么去创新呢？在过去的30年里面，尼尔森一共在70多个国家替上千的企业，一共测试了将近20万个新产品。为什么要测试新的产品？因为创新的风险是很大的，创新失败的机会是很高的。有的创新，是让企业非常成功，比如说我们看到的iPhone、三星。但是有的企业创新因此倒闭了，可能不创新生存得会更好一点。所以如何降低创新的成本，降低创新而带来的风险？这是尼尔森做的。

    我们在去年，研究了中国一百多个大企业，这里面有跨国企业，也有本土企业，也有国营企业，也有私营企业。我们发现，创新虽然有风险，但是创新的效益是非常高的。75%以上的新的销售，实际上是创新产品带来的。另外，创新的公司有创新机构的，它的销售量比没有创新机构、不创新的公司销量一般来讲要高25%。

    那我们如何去创新呢？如何帮助我们的客户去创新呢？尼尔森所做的所有东西，都是通过消费者的眼光来看的。所以举两个汽车的例子，大家都知道2008年的时候，是全球经济危机最高峰的时候。有很多的公司破产，有很多的，尤其是在西方国家，尤其是美国，有很多的公司把它的员工都给解雇了，失业率非常高。大家知道美国汽车市场销售，一下下滑了20%—30%。所以大家有人听过说在美国，有促销的时候，说买一辆新车送一辆新车吗？这的确是发生的事情。所以当时南韩的现代汽车公司，他们想在市场如此低迷的情况下，如何把现代汽车卖出去，而且现代品牌也不是很强，质量也不是很好。如何销售出去？所以它通过对消费者的研究，得出的结论是，大家不愿意买车，不是因为不需要。不愿意买车是因为不敢买车。因为在美国，是借贷经济，如果你买车被解雇以后，付不起贷款。所以美国推出买一送一，你买一个汽车，工作不保的话，更买不起了。所以现代推出一个销售计划，是什么呢？非常简单，如果你买了它的新车，买了之后六个月被解雇，你可以把这个车免费退回，公司给收回去。所以这就是销售模式的一个创新。所以韩国的这个企业，你要看它美国这个市场的占有率是非常高的。

    再很快举一个汽车的例子，很多外国的公司，20年以前进入中国汽车市场的时候，我不知道当时有多少人买车。如果买大车的话，你们会发现，开车的人坐在前面副驾驶座位的人，是非常宽的。 为什么？因为在美国都是自己开车，所以前面非常宽敞舒适。而在中国，买大车的人是开车的人，你可以控制空调、控制音响，可以控制视频，你可以点烟都可以，但是坐在后面的人，非常地委屈，位置非常地小。所以这个车如果是创新的话，按照美国的思维创新，为中国设计和制造的汽车，那是不适合中国市场的。所以通过对消费者的研究，使你的产品创新能够更适合本地的消费者。这样的话，能够减少创新失败的机率，能够增加成功的机会。这就是我们如何帮助他人创新，可以供大家参考。

    主持人：好，非常好。谢谢，严总告诉我们，其实创新不是撞大运，创新是一个非常艰苦而且严谨的一项管理工作，是有工具、有方法的。所以成功的背后，都有非常辛勤的劳动。