县域网购消费超大城市：买名牌近半在县城

潘旭涛制

　　7月29日，淘宝网发布《县域网购发展报告》。这份对2006个县域地区的网购数据的统计分析报告显示：去年，我国县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%；平均每人网购花费5628元，而一二线城市仅4700元。从次数看，2012年，他们一年人均网购54次，远超一二线城市的39次。

　　买名牌近半在县城

　　淘宝报告抽取了天猫上的44个品牌数据，有32个品牌的县域用户人均购买金额高于一二线城市。这其中，就包括了雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧等。以雅诗兰黛为例，淘宝数据显示，2012年县域地区的用户平均每个人花了765元钱在天猫上购买雅诗兰黛，而一二线用户平均每人只花了652元钱。

　　覆盖相对较广的国内品牌，更是受到县域用户的热捧。以红蜻蜓为例，在它通过网购销售出去的每100元中，就有42元来自于县城，来自一二线城市的仅有31元。

　　县城网购敢花钱

　　在网购花销方面，县域地区的网民也不输城里。

　　从报告统计的2006个县看，最敢花钱的县是福建清流，2012年人均网购花费达20151元，占其人均收入72.55%。其次是西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江永康、文成和河北藁城，人均年花费都在1.1万元以上。

　　相比之下，在所有的直辖市、省会城市、地级市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40%。北、上、广、深等一线城市，比重均未超过27%。

　　沿海网购多于西北

　　从渗透率来看，以江、浙、沪、广东、北京等地区为代表的经济相对较发达地区，其网购发展更高。江苏的昆山成为网购渗透率最高的地区，高达56.41%；其次是福建的石狮、云南的呈贡、四川的郫县、黑龙江的友谊县、浙江的义乌、江苏的吴江和太仓。

　　相比之下，西北部地区渗透率则相对要低一些。甘肃的临夏县、东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区，仅占当地人口的0.26%和0.27%。从金额看，浙江义乌成为淘宝购物花费最多的地区，成交金额达34.4亿元，其次是江苏昆山、常熟、江阴等地，前十均被浙江和江苏两省包揽。而新疆、西藏、青海等西北部地区，则在网购上显得不够活跃，无论是花费还是创收，排名都相对较后。

　　近六成是新增消费

　　在研究者看来，县城的网购花费比重更大，不仅因为网络零售作为其线下购物的一种替代渠道，实际上它还刺激了消费增长，是对居民消费潜力的释放和满足，是对新消费或消费增量的创造。

　　据麦肯锡的数据测算，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上。而另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。从这方面看，相较于一二线城市，三四线的县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用更加突出，新增消费占了57元。本报记者 张意轩