《小时代》是华语商业电影"内容定制"的范本？

　　近期上映的两部电影，都是票房取得很大成功，但伴随着极大争议。

　　从《富春山居图》到《小时代》，最近一个月来上映的两部影片先后引爆了中国电影市场一次次论战：从超级烂片的内容争议，到拜金主义的价值观讨论，这两部影片制造了内容之外的更多话题，不少人也将这两部片子看做是今年电影市场的标志性事件，尤其是对其既作为创作者，又是营销方的导演，有了新的角色定义。

　　一个优秀的产品经理

　　虽然在微博、豆瓣等影评界恶评如潮、骂战不断，然而在上映10天后，由郭敬明自编自导的影片《小时代》的票房依然飙升至4亿元，并且正朝着一些院线预估的5亿元逼近。

　　即便如此，对于《小时代》在票房上的成功，许多人并不买账。影评人周黎明发微博称：“中国电影突飞猛进，《富春山居图》创造的超级烂片超级卖座纪录，不足一个月便将被《小时代》所超越。”不过，在郭敬明和《小时代》的粉丝看来，票房的成功本身就证明了这部影片的“伟大”，而那些说《小时代》不好的人，不过是跟不上时尚潮流的落伍老一代罢了。

　　抛开这部影片所传达的价值观和影片所讲述的故事、导演的技巧不谈，有一种关于郭敬明的评价十分有意思——在一些商业评论人士看来，郭敬明至少是一个非常成功的产品经理，他成功打造了一部为“90后”年轻人定制的商业电影，甚至还有人将其定位为华语商业电影“内容定制”的一个范本。

　　对此，郭敬明在影片宣传中也并不掩饰，而他从剧本到拍摄再到发行，一切事情亲力亲为，更凸显着其一切从观众出发的敏锐商业思维。

　　“为什么很多大导演都有偶尔失手的时候，是因为中国电影市场观影群体正从上一代过渡到下一代。2009年的时候观影的平均年龄是25.7岁，但是到了2013年的时候已经变成21.7岁。21岁，就是一个大学生。如果还用上一代想法拍电影，那会出现问题的，因为越来越多的新观众加入了这个市场，但没有新的类型影片提供给他们。一旦这个时候有一个新的类型、符合年轻人的东西出来的时候，其实市场就会大起来。并不是说他们创造了这个，一直以来房间里面有一个巨大的空白，一旦有人勇敢地站出来，就会成功。”郭敬明在今年的上海电影节论坛上为自己编导的《小时代》做出了如此解释。

　　内容即营销

　　此前，当业内还在为影视产业内容和营销孰轻孰重争论不休时，诸如《画皮2》、《富春山居图》等多数人眼中的“烂片”先后取得票房的成功令电影从业者更倾向于营销手段。《小时代》的成功，更是极大冲击了业内对于本来就已混乱的中国电影市场的认识。

　　《小时代》在上海国际电影节上首映之后，新丽传媒副总裁张文伯以《你的通行证，我的墓志铭》为标题写下一篇文章，总结作为同行的危机感和《小时代》必将成功的主要原因。在张文伯看来，“内容即营销”，营销必须前置，在内容生产过程中与创作同步，互相进入，互相影响，最终实现和谐统一。而《小时代》可以说是对“内容即营销”的完美实践，这归功于郭敬明的多重身份——既是出品人，又是导演和编剧，他有足够的能力控制整个项目的运营方式及方向。这种“内容即营销”的强大市场效能具有高度的可复制性，这是它对当下中国电影市场的最大贡献。

　　是否真的是“贡献”暂时还无法下结论，然而越来越多的影片将营销摆在了比故事本身更重要的位置，原来只需负责创作的编剧、导演等角色也开始以“项目经理”“产品总监”的身份定位要求自己。

　　据身兼《富春山居图》投资方老板和导演于一身的孙健君透露，《富春山居图》在与3个投资方签约时，甚至连剧本都还没有开始写，然而他却已经做好了整套的市场运营策划案。在他看来，既然要把文化当做商品推广，就要符合商品的特质，以销定产，遵循市场规则。“有了规划以后，就要开始讲谋略，这对于商业影片的制作十分重要。就《富春山居图》而言，我的第一身份其实是电影运营人，接下来才是导演。我认为商业电影不能再走剧本先行的老路，应由商业计划书开始。这个计划书包括电影定位、推广方案、融资计划、回收成本，运营模式。也就是说，这部电影我要给什么人看、怎么推广、怎么回收成本，都要在电影开拍之前策划清楚，这样影片才能在商业运作和票房上取得成功。”

　　郭敬明在接受采访时也表示，“从《小时代》开始我才渐渐地、有意识地往影视方面过渡，书里有很多写法，包括分场、人物、格局都是电影电视的格局。”这也就不难理解，有人评价郭敬明的作品为彻头彻尾的商品。

　　大数据带来的大挑战

　　从《富春山居图》到《小时代》可以看出，片方对市场细分和对观众直接需求的把握能力正在不断提升，这也正是这些影片在票房上取得成功的关键。正如张文伯所说：“所有获得消费者认可的产品都是好产品，即使它改变了原有的设计理念、分工模式甚至是生产制度。”这也正是张文伯口中对于中国电影市场的“最大贡献”，即越来越多的影片以讨好观众为唯一标准。

　　在笔者看来，最近关于《富春山居图》和《小时代》故事内容和传达价值观的讨论就是在表达这种担忧：越来越多的影片以讨好观众、获取票房为成功的唯一标准，而不是故事内容，不是艺术性。尤其是随着业内开始更多地讨论如何在影视产业使用“大数据”，更加深了这一担忧：影片越来越迎合市场需求，符合观众胃口，但是，谁又能为电影产业的未来负责？

　　在近期，大数据已经成为业界热议的话题。在业内人士看来，大数据分析正深入到电影的创作环节，这对整个影视创作行业，从剧本选择，导演、演员的选择，拍摄和后期制作乃至营销，都将产生深刻的影响。对电影制作方来说，大数据分析所扮演的角色可以提供对市场的理性预期，用精准的量化数字预测出可能的投资回报率。

　　不久前盛大文学编剧公司在北京成立时，盛大文学CEO侯小强在演讲中表示，编剧公司将依据“大数据”理由，以全新的模式来创作电视剧本。“《纸牌屋》案例对中国同样具有参考价值，未来我们的影视工业完全有可能走上这条路子。”

　　近日，国家新闻出版广电总局电影局的官网上公布了今年6月（上旬）全国电影剧本（梗概）备案、立项公示的通知，《小时代》续集三部曲榜上有名，分别是《小时代：青木时代》、《小时代：锋银时代》和《小时代：鸣钻时代》，3部戏的导演都是郭敬明。虽然《小时代》引发了极大争议，然而在市场看来，随着大数据理念的应用，加之郭导对于观众需求把握能力的进一步熟练，未来续集将不差投资，更不差票房。

　　然而，对于国内电影市场来说，这一模式的成功，到底是喜是忧？（素淡）