《小时代》营销策略：疯狂跑场 话题炒作

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7月1日，《小时代》在昆明举行发布会，倍受年轻影迷追捧。

《小时代》设计了十多款风格迥异的海报。

　　投资4000多万，上映首周票房2.6亿元，观影人次达830余万……电影《小时代》制造的话题持续发热。

　　在业内人眼中，原著小说的影响力，已经不再是支撑这部影片高关注度的理由，《小时代》俨然已成为尝试各种“新营销”的电影标杆。

　　7月3日下午，在武汉举行媒体见面会的导演郭敬明，接受了本报记者专访。作为一部精心设计的定制影片，郭敬明如何解读自己的精准营销，或许可以被这类新兴的“作者电影”借鉴。

    记者曹凌曦

　　A.宣传疯狂跑场换来的疯狂排片

　　《小时代》一共有四个营销团队，其中就包括郭敬明自己的团队。尽管各个团队各司其职，但一切都以郭敬明的团队为核心，后者把控了电影营销中最重要的内容部分。郭敬明坦言：“后期宣发所有的物料都是我在掌控，预告片、花絮都是我在选择推广的节点，每隔多久需要一个刺激点都是我在负责。”

　　为了让外界不停地接触《小时代》，并且有各种新的影片体验，郭敬明的方式就是简单粗暴的批量更新。一般电影的海报只制作5张，而郭敬明将这个数量升级为18张，一般的电影只有一首主题曲和一首片尾曲，但该片除了电影主题曲、片尾曲，还有三支插曲外加一首宣传主题曲，并且全部拍成MV便于网络传播。

　　相比一般电影基本一周的全国宣传，《小时代》宣传周期从6月23日开始直至7月7日结束，团队分成两批人马，一批北上一批南下，跑遍20多个大中城市，除了媒体见面会外，还要参与每座城市4至7家影院的影迷见面会。如此疯狂跑场，目的只有一个，就是争取到影院更多的《小时代》电影排片。

　　首映当日，《小时代》在二十大票仓重镇的排片量为总场次的45.01%，第二天上升到50%，在北京和天津的部分影院甚至出现了100%的排片场次。

　　B.受众用90后的方式拉拢年轻观众

　　《小时代》书的销量为350万册，按照系列书籍5年的时间跨度，《小时代》此前就将受众人群定位在15至25岁的青少年。上映数天后，影片高企的票房也验证了这一定位的精准。根据中国电影放映协会数据，2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁，比2009年的25.7岁大幅下降，这意味着郭敬明粉丝正在成为电影消费中坚力量。

　　如何向目标受众推广影片？据《小时代》投资方乐视影业的负责人张昭介绍，“与目标网站合作，最大限度触及目标受众，这是最有效果的方法。”

　　张昭认为，《小时代》的目标受众经常登录的网站为：360、腾讯（QQ空间、QQ炫舞秀）、搜狗、人人网，在这些网站举办活动，能为《小时代》实现线上传播，并从中转化出一定数量的观影人群。另外通过手机APP乐影客，也方便公司在线上实现《小时代》嘉年华活动宣传、影票销售的目标。

　　无独有偶，针对这些年轻观众，《小时代》也选择了和普通电影相比更为90后的首映方式。6月26日，在正式上映的前一晚，《小时代》在全国约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。营销方把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party，鼓励影迷们盛装提前到影院参加活动，影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物形象，参加Cosplay（角色扮演）活动。这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”。

　　C.标签“产品有自己的个性，更容易识别”

　　“导演：郭敬明编剧：郭敬明原著：郭敬明”这是《小时代》片首和片尾的字幕播放中最抢眼的画面，也是影片宣传的最大特色之一。上映前后引发的话题以及骂战，几乎都围绕着“郭敬明”这一个人标签，噱头甚至盖过参演影片的一票偶像明星的总和。导演郭敬明显然也很清楚，媒体此刻最需要的人物就是他自己。

　　影片宣传之时，各种采访应接不暇，有的杂志要求记者5天贴身采访郭敬明，有的记者则将专访做到了飞机头等舱上。“基本上媒体需要独家专访的，我们都会安排时间。”与媒体打交道多年，郭敬明深知群访与独家专访的媒体回报是不一样的，所以一路跑场的他只要飞机不晚点，群访之后，还会接受许多不到10分钟的“专访”。

　　其实“郭敬明制造”的效应早已显现。此前出现中国作家富豪榜时，当时郭敬明的幕后推手长江文艺出版社就很愿意支持郭敬明“到上面去”。“现在是商业时代，反正你就搭这个车走，让大家不断感觉这是一个很成功的作家。逐渐他又是一个成功的经营者，我们又让他做了长江文艺北京图书中心的副总编，副处长。”长江文艺出版社的黎波说，“这都是新形势下的不断包装。包括让他上《纽约时报》。大家都好这一口，这都是崇洋。”

　　郭敬明也毫不讳言，“我们做的是文化产业，个性的东西往往才容易被受众接纳，正如有的电影是侯孝贤的味道、张艺谋的味道。我也希望我的产品能有自己的个性，极容易识别，并备受大众爱戴。”

　　D.资源做局，用人脉换票房

　　长江文艺出版社的黎波说：“有些人是做事，郭敬明是做局。”对于这句话，郭敬明的解释是：“原来我拍电影，资源不够，我无法完成现在所做的事。但是我现在拥有这么多优质的资源，我当然要好好地利用。”也因此，在《小时代》的背后，你可以看到一大串圈内舵手的名字，这些人的加盟也让影片的营销提高了效率、缩减了成本。

　　要想不失败，复制成功似乎是最简单的办法，于是郭敬明在拍片筹划之时首先定的就是监制人柴智屏，这位台湾偶像剧教母，此前帮助同样是畅销书作家九把刀拍摄《那些年我们一起追过的女孩》就大获成功。柴智屏也不否认自己就是为郭敬明的《小时代》大卖保驾护航的。“作家在诠释他的小说时，一定会有他的画面。但我们做电影的前提都是从商业的角度出发的，我们拿了投资人的钱，就应该想办法在票房上赢得大众市场的一个回收。”

　　而让龙丹妮加入投资队伍，则是因为郭敬明看中天娱和湖南卫视有大量交换资源。“我跟制片方推荐湖南卫视资源，把天娱拉进来，附送很多湖南卫视的硬广。”6月22日，郭敬明就携《小时代》剧组人员录制了《快乐大本营》。除此之外，人脉资源的利用渗透到影片的方方面面。“选择苏打绿演唱主题曲，也是想用他们来打开文艺青年的市场。”郭敬明说。

　　E.话题电影二次营销的佐料

　　从宣布开拍起，《小时代》就注定与话题电影画上等号。6月27日影片公映后引发了微博“大V”与郭敬明的粉丝隔空对骂，但该片的票房似乎是“越骂越欢”，据《中国电影报》官方微博数据，《小时代》首周票房过2.6亿元，观影人次达830余万——“骂战”俨然成了影片二次营销的佐料。

　　有分析认为，郭敬明在电影中无数次标榜“奢侈”的价值，他也直面各种“炫富”的批判，本身就是一个很好的热议话题。而且话题可以拔高到不同的价值观，没有比讨论奢侈品更能引起社会所有阶层关注的事，“郭敬明站在奢侈品的一端，不但赢得了更多顶级品牌的支持，同时也引起了更高的社会关注度。”

　　在《小时代》的几家营销团队之中，郭敬明说自己团队主要负责的营销平台只有微博一块，而这一块平台主要的任务除了与粉丝互动外，其另外一个重要功能是专门针对影片的负面进行回应。某知名网站高级影评人以《小时代，呵，好大的口气》为题对郭敬明的影片提出了许多批评，郭敬明立刻在微博上虚心道谢。而对影评人周黎明对《小时代》的差评，郭敬明也开腔回应：“你看见什么你就是什么。”该片的宣传方负责人陈砺志也发表长文回应差评，为《小时代》辩护。双方的你来我往不断激发看客围观。

　　[业内观点]营销电影需要精准的市场打法

　　作为一部营销电影，尽管争议无数，但《小时代》精准的市场打法却受到业内一致认可。郭敬明接受记者采访时坦言，“在这部影片上映前，我曾就影片前期的营销有过很深的顾虑。因为从市场的角度出发，以前我们讲更多的是类型片，现在我们更多谈论观影人群的细分，因为观影人群已经发生变化了。此后我们公司别的作者要将作品拍摄成影片，我们都要注意观众群细分的问题。”

　　“大数据带来精准化营销”

　　在这背后，数据的作用很关键。作为投资方同样也是营销方的乐视影业，在投资之前已对同名原著在网上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研，将潜在观众分成了核心圈、第二圈和第三圈；还对同档期上映的影片以及过去一年消费者对于同类影片的反映都做了数据分析，然后用从视频营销到网站推广中获得的数据来说服院线排片。

　　“大数据对我们的意义在于，通过挖掘数据，发现这些观众在哪里，我们就可以把相应的电影推荐给他们，实现精准化营销。”专业从事电影营销的剧角映画总裁梁巍举例，比如根据优酷、土豆网的视频播放数据，就可以知道18岁至25岁的女性在每天什么时段喜欢看什么视频，然后把相关女性题材电影的预告片放给她们看，吸引她们进影院。

　　“《小时代》在营销上宁可放弃类型化而铺尽可能多的人群，只做定制产品，只要笼络大多数适龄观众，成本控制好，就能稳赚。这个模式也树立了业内以年龄划分市场的新典范。”一位微博网友评价道。

　　团队自己控制宣传节奏很重要

　　对《小时代》团队一手抓宣传的做法，业内也认为是一种创新。

　　光线传媒总裁王长田此前接受媒体采访时曾表示，不少电影将预告片、海报、发布会、首映礼等外包给其他公司，并不利于影片推广的节奏。“这几个非常关键的环节都外包了，那你干什么？这些要核定的东西必须掌握在自己手里！”他同时认为，影片自己掌控发行系统也很必要，“我们（光线）在全国七十个票房最高的城市，都安排了一个人每天和当地的影院、院线打交道，效果非常好，这个系统可以吃掉30%到40%的票房。”

　　纯话题并非票房灵药

　　尽管话题十足，但这并非支撑票房的绝对灵药，长沙一家影院的经理告诉记者，“我们的预判一般从两个方向来判断，一个是影片在此前的话题性和影迷的谈论程度，很显然《小时代》就属于这一类。而另外一类我们会主动排一些我们影院自己觉得优质的，但观众可能了解程度不高的影片。”而在经过一个票房高峰后，许多影院开始逐渐减少《小时代》的排片，这与影片的不断热炒后带来的疲惫感不无关系。

　　曾成功推广《失恋33天》的新丽传媒副总张文伯则认为，“《小时代》的营销方式，只适用于郭敬明这个人形成的品牌，这源于他一贯以来的小说手法、生活方式等。”

　　《小时代》数据

　　预告片点击量达到4000万

　　社交媒体活动200万人参与

　　推广城市达60个

　　所有营销费用大约占制作成本的2/3

　　推广活动

　　与360和搜狗合作抢票活动，与人人网则合作“青春纪念册”活动。主题都落在“友情”与“仪式感”两方面。

　　与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”，主要面向校园，这一项目将常规的校园宣传变换了一种思路。

　　与万达院线合作“627路公交车”，主要针对三四线城市。公交路线就在学区与附近的电影院之间。“6月27日正处毕业季，当学生们将各奔东西的时候，一起乘车去看看他们的‘小时代’。”片方如此解释此举的含义。

　　此外，还与LV、苏宁易购、色秀、OnlyLady等女性时尚网站合作。