五粮液深化营销改革，发展战略清晰可见

    对众多白酒企业来说，2012年是环境比较复杂的一年，也是充满挑战的一年。一方面在控制三公消费、经济增速放缓的背景下,高端白酒终端总体需求不振,销量减缓，另一方面白酒“塑化剂”事件让白酒业整体受到了不小的冲击，也使酒企的未来发展增添了几许不确定性。

    当然挑战与机遇总是并存的，充满挑战的年景，也正是企业自我完善，自我发展的机遇。2012年中国白酒行业的领军者五粮液面对挑战，积极加强自身体制创新，加强产品创新，不断深化营销、管理改革，深化渠道的扁平化改革，坚持“一业为主，多元发展”，取得了不俗的成绩。2012年1至11月，五粮液集团实现销售收入514亿元，预计全年销售收入将超过600亿元，利税将突破200亿元。

    营销改革持续创新

    今年9月，五粮液集团公司董事长唐桥曾在五粮液临时股东大会上表示，“五粮液非改不可，营销体制不改没有出路。” 今年以来，在保持高速发展的同时，五粮液营销体制和机制改革动作频频。

    据了解，自从在去年完成管理层换届之后，五粮液提出打造千亿目标工程，并推出一系列的改革举措，以加速提升公司快速反应、市场协调、精细化服务等各方面的能力，这些变革举措促进了公司持续稳步发展。

    早在今年4月初，五粮液即组织了专项调研小组，由唐桥、刘中国等领导亲自带队，前往全国各地主要市场进行密集调研，以应对新形式下公司的发展对策以及未来的发展规划。

    2012年8月20日，五粮液公布进一步推进公司营销体系持续创新的举措。公告中称，公司在2010年设立华东营销中心取得一定经验的基础上，将选择三个区域市场试行设立“营销中心(大区)+子公司”的组织模式，在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司。

    营销体制改革是五粮液实现中价位酒增长的重要途径。此前五粮液的改革试点华东营销中心中档酒五粮醇实现了连年50%+增长,有成功先例,其后的改革将更进一步实现总部大部制,区域营销中心+子公司运作模式,以及推行产品加价模式运作,以更快速反映市场。

    这种“营销中心(大区)+子公司”的组织模式也是公司下沉渠道，精耕市场的表现。这意味着前线“指战员”有了更大的、更灵活的决策权，对市场和竞品新变化有了更及时的应对。

    除了营销模式的改革，五粮液还对价格模式进行了改革。据报道，五粮液公司计划在13年2月将五粮液提价10%至725元/瓶，涨价部分以市场促销费用反馈经销商。通过“提价+费用支持”，公司可更精确掌控终端促销，并通过经费投放进行方向性管理，有利于防范串货和价格管理，值得肯定。

    业内人士分析认为，“面对市场变化和激烈的市场竞争，五粮液因势而变，大刀阔斧地推进营销体制机制改革。其目的希望通过新机制，进行资源整合和组织模式再造，将营销组织优化和前移，以更贴近市场、贴近消费者，是实现千亿目标和‘世界名酒’战略的需要。”

    产品改革成效初显

    产品改革是企业改革的重要组成部分。五粮液酒类业绩的高增长，得益于产品结构优化成效显著，系列酒量价齐升。

    五粮液股份公司董事长刘中国表示，“五粮液人不断增强忧患意识、市场意识、发展意识、创新意识、竞争意识、责任意识，因势而变，在‘做精做新高端产品，做强做大中端产品，做稳做实低端产品’的战略部署下，通过多项举措提升公司快速反应、市场协调、精细化服务等各方面的能力，全面落实四个贴近，贴近市场规律、贴近目标市场的价值、贴近目标客户的消费环境、贴近竞争伙伴，这是我们赢得市场的关键。”

    2012年五粮液根据产品的性质和市场表现，做出了产品战略布局：700-900的次高端价位段产品：填补高端产品提价后留下的市场空间与市场机会;中高端:重点打造500元左右的中高价位段的产品,升级产品力、完善产品线,对六和液或其他产品继续深入打造;中价位:强力出击200-500元左右的中价位段市场,对五粮春品牌增加品牌内涵,创新设计产品体系,在提升品牌价值的基础上完成产品线架构;50-300同价位区间:以打造50-300同价位区间第一品牌的目标做强五粮醇品牌,向上拓展新的产品线,形成产品结构的进一步丰富和更全面的覆盖;低价位:抢占低价位市场,零售主要价位在10-100元区间,通过创新运作的方式激活尖庄产品系列。

    五粮液上半年业绩报显示，系列酒和中低价位白酒快速增长。上半年五粮液白酒主业增长52%，其中高价位酒增长37.6%，中低价位酒增长106%。高价位酒增长在于五粮液主品牌销量增长15%，提价21%。中低价位酒快速增长主要是五粮春、五粮醇和尖庄等产品的量价齐升所致。

    一位资深分析师认为，“五粮液中低价位产品近年寻得突破，尤其是今年上半年有加速增长趋势，五粮春、五粮醇、尖庄等经济型白酒在销售模式的改革下将会保持快速增长。同时，五粮液中高档产品六和液等品牌也将在指导下获得营销突破。”

    五粮液因势而变，大刀阔斧地推进营销体制机制改革。其目的是希望通过新机制，进行资源整合和组织模式再造，将营销组织优化和前移，以更贴近市场、贴近消费者，是实现千亿目标和‘世界名酒’战略的需要。

    面对五粮液营销体制改革，多位投资机构分析师认为，“五粮液的变革符合中国白酒行业发展趋势，且渐入佳境，公司未来发展的战略框架更加清晰可见，投资价值和前景值得期待。”