知音杂志欲上市 广告写成爱情故事被指无底线

　　在大量时尚刊物的包围中，坚持27年风格不改的《知音》似乎显得很落伍，但正是这本看起来不那么入流的杂志，却掀起一阵“知音体”风潮，近年来又因与名人对簿公堂，衍生出媒体公信力的社会讨论。而更重要的是，由这本定价4.5元的杂志做主导的知音传媒集团将进军股市，成为中国期刊第一股。因此，当这些因素交织在一起时，探究这个奇异文化组合的意义，也就显得很有必要了。

　　“知音体”

　　呈现扩张之势

　　《“可怜的凶徒”身边躁动，京城董事长倒下一家人》、《“供养”的爱情鸡飞蛋打，男友3根断指在哭泣》、《深圳还你完整未来：父亲当街咬断儿子命根》……新近面世的2012年第13期《知音》依然坚持多年来的“知音体”，面目丝毫不改。

　　1985年创刊伊始，《知音》就以感情、爱情、案情故事，以及明星隐私抓住了读者。随着《知音》开始走红，其文章风格干脆被人们冠以“知音体”，而这种风格的标题也被称为“知音体”标题。

　　2007年，开始有一些网友以“知音体”进行比对式创作，他们热衷于给熟悉的童话、寓言、故事等重新命名。《白雪公主》改名叫《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》，《卖火柴的小女孩》改为《残忍啊，美丽姑娘竟然被火柴烧死的惊天血案》。有评论称，这些看似对经典童话、文艺作品的恶搞，实则充满了对媒体煽情、狗血、恶俗标题风格的嘲弄。

　　然而，就在“知音体”淡出网络的时候，这些年来，《知音》和“知音体”却从未分开过，甚至又有了新的扩张。

　　今年第13期《知音》杂志刊登了一篇文章，名为《姐弟激情，富婆情陷200万》。这是个老调重弹的故事：30多岁的富婆不甘寂寞，投身情人怀抱，但没承想，她为解救情人公司危机付出的200万元，很快打了水漂。骗子最终落网，在接受审讯时，他特意说自己的目标是 “年老色衰，身材走样，感情生活不走样，内心又不安分”的有钱中年妇女。富婆至此方才恍然大悟，原来，她成为猎物的直接原因竟是“走形的身材”。

　　富婆痛下决心，在离婚的同时开始了减肥行动，而文中提到的那款减肥产品，让她找回了自信。看到这里，读者方才发现，原来这是一则掩盖在“知音体”标题下的“知音体”广告。

　　《知音》通过大量复制坚贞爱情、负心汉故事，以及说不清理还乱的名人故事，赢得了读者的青睐，也不可避免地和所谓精英文化形成了对垒，成为一个独特的大众文化符号。北京师范大学教授张柠为“知音体”画了一幅像：“其叙事风格，介于客观叙事和肉麻抒情之间，夹叙夹议，大起大落，情节跌宕，用客观语调讲离奇故事，用离奇语调讲客观故事；时而如泣如诉，时而循循善诱，有控诉、有劝说。”张柠认为，“知音体”这种“软硬兼施”的叙事，还兼顾恐吓和诱导，语体风格则兼顾“二胡”和“京韵大鼓”格调，而“拍案惊奇”的开头，最终都有光明的尾巴。“这种带有农业文明趣味的叙事，塑造了大批消费者那些生活平淡无奇、毫无起落的中小城镇的女性，靠阅读别人的悲欢离合的故事度日。”

　　张柠进一步总结道，所谓“知音体”实际上用一种带有抒情的语调来混淆新闻性和故事性的边界，“其结果导致了读者将虚构故事当成真实故事，将真实的故事当成虚构的。这样就可以顺理成章地将各种欲望故事、人间悲剧、成功和失败的经验，转化为可消费的文化商品。”

　　追名人屡掀侵权风波

　　《知音》始终以高额稿费吸引作者，可以说，其前期开拓市场所付出的血本在全国同类期刊中是最高的。江苏盐城作者徐向林告诉记者，作为签约作者，他获得的稿酬是千字千元以上，在年终特稿评选中，他一篇文章甚至获得过3.7万元的奖励。

　　与高稿酬相应的是，《知音》杂志对名人穷追不舍，由此带来副产品《知音》被作家、明星告上法庭的频率与其600余万份的发行量一样，在国内期刊中同样位居老大。

　　翻开最近一期《知音》杂志，其中涉及的名人就包括了影视明星于和伟、佟丽娅、陈思成，体育名人刘国梁，著名导演尤小刚。这期杂志共有20篇文章，而关于名人感情、家庭生活的文章就有4篇，占这期杂志的五分之一。

　　在“围城风景”栏目中，登载了《于和伟漂泊南北，还有一个爱妻躲在树后》一文，为影视演员于和伟和妻子的浓情写了足有5700多字。文中写道：“于和伟在接受笔者采访时，感激地说：‘在我事业最不得志的时候，是我爱人给我阳光，给我鼓励，给了我坚持下去的动力，否则，一定不会有今天大家在电视上看到的于和伟！"

　　不过，于和伟的经纪人说：“文章的作者从未采访过于和伟，事实上，《知音》已经多次找过我要采访于和伟，但我一直没有答应采访要求。”

　　至于文章中涉及的具体内容，于和伟经纪人说，有一部分内容是从网上搜来的，也有一部分是杜撰的，并带有“诽谤”意味，可笑至极。比如文中提到于和伟在事业低潮期，曾经想过自杀，是妻子挽救了他。

　　于和伟的宣传公司相关负责人也说：“我们工作人员看到了这篇报道，但是于和伟没有看到，他并不知道自己上了《知音》，因为他从不看《知音》。”这位负责人说，公司不想就此事予以回应，“我们从来没认为它是一本新闻杂志，在我们眼里，它更像一本小说期刊。”

　　《知音》追逐名人之迫切，不少北京媒体人都领教过。《北京晨报》一位记者回忆说，她就曾数次接到《知音》杂志编辑的电话，对方力邀她写一些明星八卦。

　　这位记者以忙为由加以拒绝，编辑的电话还是三番五次打来。终于，编辑向这位记者发问：“你平时怎么上班呀？”记者答：“坐地铁。”对方遂采取激将法：“你怎么还坐地铁呀，我们稿费一个字一块钱，你给我们写稿，我们再给你编编，一个月怎么也能挣一万元。”

　　但是，拼命追逐名人自然会付出代价。《知音》就曾数次因侵害作家、明星的名誉权被告上法庭。

　　听说“知音传媒”即将上市的消息，作家毕淑敏的第一反应是：“这家严重侵害知识产权的杂志社，怎么还能上市呢？”

　　毕淑敏极不情愿地回忆起往事。2009年，《毕淑敏母子环游世界114天：眺望更高远的人生》在《知音》面世，署名为毕淑敏。“这完全是一篇伪作，肆意捏造了我的口吻来攻击我的儿子。”向来言语温婉的毕淑敏至今难掩气愤。

　　毕淑敏说，2009年，曾有人要采访她，让她谈谈自己和儿子的事情，“儿子一直要求我不要在文章中涉及他的情况，我说，如果你要采访，就去找我儿子。”但毕淑敏的儿子没有接受采访，让这对母子感到震惊的是，关于母子俩的事竟然变成了铅字，印在《知音》杂志上。更让人无法忍受的是，文章甚至把毕淑敏儿子的单位公之于众，“很多电话接踵而至，让孩子无法上班。”

　　毕淑敏选择了法律维权。“我一纸诉状将《知音》告到了海淀区法院知识产权庭，2009年11月，法院判《知音》3个月内公开道歉，并赔偿我10.1万元精神损失费。”但《知音》杂志并未在3个月内发表道歉声明，而是拖了14个月，所谓的道歉声明也出乎意料，“那只是一块口香糖那么大的道歉声明。”

　　时至今日，毕淑敏依然认为，《知音》杂志缺乏道德底线，一而再、再而三地损害作家的尊严，缺乏对作家的起码尊重。

　　令人质疑的公信力

　　值得注意的是，就在《知音》为迎合大众文化消费、猛追名人的时候，却忘记了作为社会公器的媒体的自身责任。《知音》的这种做法还在社会上引发了关于媒体公信力的讨论，北京科技大学文法学院党委书记张颖就曾表示，媒体掌握着公共话语权，消息一旦发布，就会使很多人相信，所以，媒体一定要做到客观公正，才有公信力。

　　然而，关于《知音》的公信力，在读者中却有不同的、甚至对立的看法。其中信赖者有之，怀疑者有之，更有人从信赖者蜕变为怀疑者或反对者。

　　记者在采访中发现，有的读者对《知音》的信赖甚至保持了长达数十年。女读者张华清说：“十几年来，我一直都很喜欢《知音》杂志，这里面的故事教会我很多，也让我了解社会上的很多现象，让我学会了保护自己，善待别人。”

　　也有读者表现出对《知音》的执著依赖，甚至有读者认为自己的故事惊天动地，想通过贴吧寻找《知音》作者。山西省寿阳县的王俊仁在贴吧中说：“我有一个鲜为人知的真实的写作题材，但我接触的记者很少，想拜托您引荐或介绍一些朋友，把我的故事发表在《知音》上。”

　　根据王俊仁公布的电话，记者找到了他。“我今年57岁了，在我们县城最大的汽配中心当工人。”王俊仁在电话里表达了他对《知音》的信任，“这家杂志社敢说话，我看了十五六年了，哭得多了。”

　　王俊仁说，汽车上广泛使用的指示倒车镜是他发明的，1998年就申请了专利。“为了搞专利发明，我生活相当困难，2000年前后几乎倾家荡产，我的故事太感人、太曲折了，读者看了一定会落泪！”

　　有意思的是，就在王俊仁寻找《知音》作者的同时，曾经和他一样，同是《知音》忠实读者的王燕琴，却在互联网的召唤下，抛弃《知音》已达三四年之久。

　　王燕琴是王俊仁的女儿，已经是两个孩子的妈妈，现在在山西太原卖服装。“十几年前，传媒还不发达，消息闭塞，我从来没有质疑过它的真假，尤其是明星的故事，我从来没有怀疑过。但现在知道的多了，就觉得当年太傻了，什么都相信。”

　　王燕琴明确表示：“我们家三四年前就不订《知音》了，那时家里可以上网了，网上明星的事儿多了，比《知音》好看多了。”

　　也有一些读者对《知音》的公信力产生了怀疑。读者赵伦满腹狐疑地说：“《知音》看起来是一本无所不知的杂志，人家在家里说的悄悄话，和爱人做的私密事，凶杀案件的点点滴滴……它都可以描述得丝丝入扣，连当事人所说的话都知道。”他戏称道，莫非当时《知音》的记者们就在旁边？

　　更多的读者却是因为受教育程度的提高和岁月的流逝，转变了态度。一位读者说：“我还是上初中时读过《知音》，现在再也不会看了。”他没有掩饰自己对《知音》的不屑，“光看封面标题就令人大倒胃口，像《妈妈啼血声声唤，空姐沉睡5年就要起飞》、《恩人变成死刑犯，为你把根留住善恶两重天》等等。这种标题实在过于煽情，对于受过高等教育的人来说，大抵是一笑置之，根本不会浪费时间看这种无聊的杂志。”

　　上市后能否提升

　　杂志品位

　　《知音》杂志屡屡对簿公堂，“知音体”引发社会争议，《知音》公信力受到质疑，但与此同时，知音传媒集团却将成为国内首家登陆A股的期刊传媒类公司，这在中国期刊历史上是从未有过的。据知音传媒集团相关负责人介绍，目前知音传媒正处于初审阶段，不久将在上海证券交易所上市。

　　“我本人其实对《知音》杂志有所保留，甚至是不太喜欢的。但是认同其开拓市场的观点。因为看一个杂志，首先要看其定位与发行，这是一个最根本的问题。”中国上市公司舆情中心观察员夏天说，《知音》之所以几十年来保持高发行量，与其鲜明的草根文化消费特征是分不开的。对此，《知音》杂志创办人胡勋璧从不讳言。据公开报道，胡勋璧高中毕业，没有上过大学，他直言自己就是农民的儿子，就是草根。正因为定位准确，《知音》在普通大众文化消费市场上一直优势突出。

　　夏天还认为，《知音》崛起的背景是许多期刊主动放弃农村读者市场，转而瞄准城市高端读者市场。“中国传媒期刊往往盯着城市的高端精英读者市场，因为发行工作容易，这类期刊大多在一线城市，发行成本较低。此外，很多传媒都靠广告来获取最大收入，而这些时尚杂志往往容易获得广告投放。”

　　“但一条捷径走的人多了，也就不再是一条捷径了，照样也会拥挤。现在我们看到的恰恰就是这样的状况。”夏天说，正因为时尚杂志过于强调阳春白雪，以至造成了曲高和寡的尴尬境地，这类杂志的发行量都不太高。

　　而《知音》和《故事会》、《读者》类似，看似在走一条传统路线，“这是一条占领二三线城市、城乡结合部、农村读者群的路线，他们关注的是其他期刊不太关注的市场。”夏天认为，《知音》市场份额的积累，经历了漫长的时间，“他们发现市场空间后，做了几十年，才达到如今的规模。如果我们现在再去仿效他们的话，代价会很大，甚至是无法复制的。”

　　夏天总结道，中国十几亿人口中有相当数量的农民、市民，其阅读需求长期以来被有一定精神洁癖的传媒期刊忽视了，而《知音》找到了这个空白。

　　尽管如此，一些市场分析专家仍呼吁《知音》需要在内容和品格上提升。“《知音》几十年不变，一方面是为了迎合读者的口味，另一方面也是因为日子过得太舒服了，希望它上市后，在获得强大资本支持后，让杂志有新的变化。”夏天说。

　　北京大学教授、社会学家夏学銮也认为：“就中国现阶段来说，还存在城乡差别大的现象，《知音》拥有二三线城市和农村读者群的庞大资源，理当利用好这个丰富资源，更多地负起媒体的社会责任。”他认为，《知音》不能仅靠虚假信息赢得眼球，不能只靠煽情内容吸引读者，“应该提高文化品位、文化档次，引领读者的文化消费品味，真正成为一本弘扬健康向上文化、高品位的杂志。”

　　“随着阅读资源的丰富和获取渠道的便利，可以肯定的是，中国读者将不断成熟，不断成长，媒体也需要伴随读者一起提升。”中国新闻出版研究院应用理论研究室主任徐升国认为，大众期刊如果不进行内容提升，品牌升级，也会越来越边缘化，在社会中的话语权就会逐渐降低。

　　链接

　　“知音”的前世今生

　　据公开数据显示，知音杂志社1985年靠湖北省妇联拨付的3万元开办经费起家，当年《知音》的发行量即达40万份。27年过去了，如今知音杂志社已靠资本运作，成长为知音传媒集团，总资产近9亿元、净资产6亿元，2011年实现净利润1亿元。从1999年开始，《知音》实行税后千字千元稿酬的约稿机制，更是让同行艳羡。

　　另据公开数据显示，该集团的核心产业《知音》杂志月发行量号称达到600余万份，居世界综合性期刊排名第5位、全国各类杂志排名第2位，发行量仅次于国内知名文摘性杂志《读者》。目前，知音传媒集团已有《知音》、《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·励志版》、《漫客·小说绘》、《漫客·星期天》等9种期刊、2份报纸和一个情感网站。

　　业内专家认为，发行收入、广告收入、品牌经营收入是目前期刊媒体重要的收入模式，在这方面，知音集团无疑是成功的。《中国图书商报传媒周刊》主编马雪芬认为，对知音集团来说，可能近5年乃至10年的重要任务都在扩大广告收入和品牌经营收入。“知音传媒集团创办的漫画杂志《知音漫客》取得了巨大成功，这就是品牌延伸的结果。”她认为，现代期刊媒体要做的应该是提高品牌的附加价值，而不是停留在发行收入的单一模式中。（路艳霞）