苹果悄然改打低价牌 多数产品售价低于对手

在悄然的价格调整后，多数苹果产品的售价已经低于同级别竞争对手

    导语：《纽约时报》网络版周日撰文指出，在科技行业，苹果素以走高端路线著称，但这种策略已悄然间发生了变化，苹果近年来开始改打低价牌，希望不给竞争对手以喘息之机。

    定价策略发生转变

    过去几年，苹果产品在价格上开始低于竞争对手。例如，苹果最近推出的新一代智能手机iPhone 4S，两年合约价最低仅为199美元，相比之下，竞争对手的产品却高于苹果：Verizon无线提供的摩托罗拉Droid Bionic两年合约价为300美元，T-Mobile提供的三星Galaxy S II和HTCAmaze 4G两年合约价也分别达到230美元和260美元。

    自20世纪90年代以来，苹果产品定价策略发生了重大转变。90年代消费者普遍认为苹果的科技产品价格过高，Macintosh产品线无法与价格远低于其的PC有效竞争。但近年来，苹果开始发挥其日益增长的生产规模、后勤优势，以更具竞争力的价格发布产品，从而给全产业的产品定价带来更大的冲击。

    苹果在联合创始人、前CEO史蒂夫·乔布斯(Steven Jobs)的带领下重新崛起，iPhone、iPad、MacBook Air等创新产品被认为在苹果复兴过程中功不可没。然而，一些分析师和行业资深人士却表示，除了忠诚的“果粉”，这些产品之所以还能受到更多人群的青睐，苹果的定价策略同样发挥了举足轻重的作用，只是以前受到外界忽视罢了。

    实际上，iPhone 4S上市首个周末便售出了400多万台。人们可以轻松找到替代苹果大多数产品的选择，虽然这些替代产品价格更为低廉，但没什么特点，设计上也稍逊一筹。一方面，苹果大多数产品品质优于竞争对手，另一方面，这些产品的价格并不比竞争对手高，甚至还低于竞争对手。

    不给对手喘息之机

    硅谷风险投资家斯特沃特·阿尔索普(Stewart Alsop)说：“苹果产品虽不便宜，但我认为它们不再被视为高价产品了。”苹果拒绝就此发表评论。

    苹果超薄笔记本电脑产品线的定价便诠释了苹果的这种策略。尽管市面上有价格更低的笔记本电脑产品出售，如上网本最低售价仅数百美元，但苹果MacBook Air仍大获成功，受到那些寻求购买最轻、最薄笔记本电脑产品用户的普遍欢迎。11寸屏幕的MacBook Air起价仅999美元。

    10月11日，台湾电脑厂商华硕推出同类产品与MacBook Air竞争，这款超薄笔记本采用Windows系统，价格与苹果相比并无优势，起价也是999美元。与MacBook Air配置和功能相同的三星超薄Series 9系统笔记本电脑定价为1049美元。宏碁本月也推出一款竞争性产品Ultrabook Aspire S，售价899美元，而且屏幕更大，这款产品可能会对MacBook Air造成一定的冲击。

    MacBook Air 在2008年初最早推出之时，配备13英寸屏幕的版本售价高达1799美元，主要是为了迎合少数消费者的需要。一年前，苹果对其笔记本电脑产品线进行了大幅调整，令其更薄、更小，11英寸入门级价格为999美元，13英寸入门级价格则为1299美元。

       上升为“战略武器”

    苹果产品业务部门前总裁、风险投资人吉恩-路易斯·盖斯(Jean-Louis Gassée)说，在新款MacBook Air的定价上，苹果让竞争对手倒吸一口凉气。分析师认为，苹果咄咄逼人的定价策略反映出，该公司可以利用日益增长的生产规模优势，将其产品所需要的关健组件的成本降低。

    苹果还表现出有意动用其庞大“战争基金”(苹果上个季度拥有820亿美元的现金和有价证券)的架势，希望借此储备多年的零部件，豪赌一场。2005年，苹果就曾与闪存芯片供应商达成了为期5年、总额达12.5亿美元的交易，保证iPod及其它设备可以获得充足的组件货源。

    分析师称，通过提前储备产能，苹果迫使竞争对手只能争夺剩余零部件，导致产品成本上升。根据市场研究机构iSuppli的统计数据，苹果目前是全球最大的闪存芯片采购方。盖斯说，MacBook Air定价策略表明，对供应链的管理已成为苹果的“战略武器”。

    支持这种观点的另外一个例子是，苹果在去年初推出入门级iPad时，决定将其价格定为499美元，比许多分析师的预期低了数百美元。美国波士顿学院副教授约翰·加拉弗(John Gallaugher)说：“我想每个人都对iPad的成本感到吃惊，这是一款在价格上相当有竞争力的产品。”

       最大竞争对手

    在平板电脑市场，苹果最大的竞争对手一度在价格上根本无法击败iPad。例如，摩托罗拉移动今年2月推出Xoom平板电脑时，即使最便宜的一款非合约价也达到800美元。摩托罗拉移动后来改变策略，又推出了入门级版本，定价599美元。

    在连番推出重磅产品以后，苹果主要竞争对手如今最终可以在价格上压倒iPad，尽管目前尚不清楚这种策略能否长期奏效。摩托罗拉移动最近宣布了一项计划，入门级Xoom平板电脑在百思买上的限时抢购价为379美元。而惠普在屡屡无法实现销售目标的情况下，宣布了停产TouchPad平板电脑的计划，并以99美元的价格清理库存。

    对于iPad来说，最有力的挑战者可能来自于亚马逊Kindle Fire，这款平板电脑将于今年11月发售，售价仅为199美元。尽管分析师认为亚马逊平板电脑属于亏本出售，但这家互联网零售巨头有自己的如意算盘，那就是用Kindle Fire来带动用户购买亚马逊其他产品及服务，如电子书。

    美国投资公司Sanford C. Bernstein分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)认为，iPad定价反映了苹果自2007年推出第一代iPhone以来的“心态变化”。 第一代iPhone起价499美元，即便是在像美国这样的国家，这也是令人惊讶的高价格，美国用户当时已习惯了低价购买有补贴的手机，然后与移动运营商签订长期服务合约。

    补贴力度更大

    然而，在产品发售几个月后，苹果便将高配置iPhone降价200美元，售价只有399美元。2008年，苹果在开始接受运营商合作伙伴提供的补贴后，把新款iPhone 3GS的价格定在199美元，将竞争对手远远甩在身后。分析师估计，运营商对iPhone 4S补贴力度会更大，每部约为600美元，运营商的目标是希望可以确保消费者签订其服务套餐，以这种方式获得利润。

    萨科纳吉表示，苹果第一代iPhone定价策略及其与AT&T签订的美国独家销售协议，给了谷歌及其手机厂商合作伙伴可乘之机，令其纷纷推出采用Android操作系统的机型，进军利润丰厚的智能手机市场。

    根据市场研究机构Gartner的数据显示，尽管苹果iPhone业务仍然处于增长之中，但Android手机今年第二季度在全球智能手机市场的份额达到43.4%，而苹果则只有18.2%。

    许多移动运营商如今提供老款Android手机优惠活动，只要用户签订两年合约，他们便可以免费获得手机。苹果也采用了这一策略：在本月发布iPhone 4S时，该公司表示只要签订两年合约，iPhone 3GS可免费提供给用户。