产品降价难敌市场萎缩 汉王科技陷入三大困局

    搬起"苹果"砸自己的脚

    一年前，汉王科技（002362）（002362）以砸冰雕"苹果"的方式，向平板电脑的领导者苹果公司高调宣战。一年后，当苹果宣布2010年实现收入652亿美元，每股收益15.15美元时，汉王却连续几个季度出现环比营业收入负增长。一直在电纸书业务上高歌

    相关公司股票走势 光大证券15.78-0.08-0.50%汉王科技65.05-5.87-8.28%猛进的汉王，似乎陷入了困局。

    日前，本报记者通过多方走访和调查，梳理出了汉王目前面临的三大困局。销售困局：

    产品降价难敌市场萎缩

    为了解目前汉王电纸书产品在零售市场的真实销售情况，记者在成都市数码产品最集中的百脑汇、@世界以及数码广场进行了调查。各个卖场的一楼通常是客流量最密集的地方，但在上述卖场中，记者并未发现汉王产品的销售柜台；相反，苹果销售柜台却有两个甚至更多。上述卖场的导购人员告诉记者，汉王产品仅在二楼有售。

    在百脑汇的二楼，记者了解到，一个月前还保持价格坚挺的汉王产品，目前已经出现了全线降价，最高降价幅度接近30％。据汉王成都公司的一名工作人员介绍，原价为2980元的汉王N618火星版，现价为2380元，而最低卖价仅2100元，降价幅度接近30％。而原来热卖的N516精华版，价格已经从1880元降到了1400元，降幅同样达到了25.5％。

    "N618只能看书，比起ipad来确实不足以吸引顾客，更何况，这款产品当时的价格还比ipad贵一百多元"，上述人士介绍，"去年我们每天的出货量在400台左右，现在平均1天不到100台，而且汉王成都公司基本上没有充足的货源，要是客户订上10台，就要等上一周左右时间从北京发货过来。因为在汉王宣布降价后，我们急于清理库存，汉王对我们没有补助，降价这部分损失全部由我们自己来负担。"

    值得一提的是，在记者逗留的近1个小时内，并无其他顾客光顾，其销售人员拿起了汉王看书来打发时间。

    事实上，面对电子书市场这块诱人的蛋糕，抢汉王"生意"的并非只有苹果。记者注意到，凡是有汉王的地方，总会有台电、爱国者等后来者的身影，其价格也比汉王的同等级产品便宜400-500元，因此这种类似植物缠绕生长的方式，会使很多消费者在价格上有比较。如爱国者新推出的EB801，其价格仅998元，并可wifi上网，而汉王具备wifi功能的电纸书，均价在2000元左右。

    根据在2011年2月中国电子书市场产品关注排名中，盛大Bambook白色经典版排名第一，亚马逊金读kindle3位列第二，汉王N510精华版电纸书仅排名第三。

    面对苹果等平板电脑对汉王销售的冲击，其2010年年报已经开始反应。2009年汉王电纸书的毛利率高达46.89％。到了2010年中期，其毛利率迅速下降到38.50％。而2010年年报显示，电纸书的毛利率再降近两个百分点，为36.99％，且营业收入从2010年第二季度开始出现负增长，第四季度27142.05万的营业收入，甚至环比下降6.79％。在净利润方面，汉王2010年前三季度，即已实现归属于上市公司股东净利润1亿元的情况下，第四季度反而亏损了逾1200万元。

    那么，汉王目前进行的降价行为是否能力挽狂澜？汉王董秘办一位人士向记者坦言："有时候一个措施不能解决所有的问题，有时候解决一个问题需要很多措施，除了降价，我们还会考虑其他方法"。但是在一些市场分析人士的眼中，汉王的困局，绝非降价能解决。

    服务模式困局：

    汉王书城何时全面开放

    汉王产品价格之所以高于其他品牌，在众多业内人士看来，最大的区别在于汉王电纸书通常会内装1000到3000本不等的正版图书。

    "强大的内容支持是汉王的竞争优势"，一位曾经撰写过汉王上市研究报告的券商分析师对记者说，"但这种优势越来越淡化"。

    统计显示，目前国内电纸书市场，仅知名品牌就有汉王、爱国者、OPPO、华硕等数十个，而且价格普遍低于汉王产品的售价。上述分析师表示，如果汉王书城不能够对用户产生强大的吸引力，则无疑将极大降低其市场销量。

    而在缺乏内容服务的情况下，一些试图想在电纸书市场分得一杯羹的企业，已经萌生退意。有知情人士对记者爆料称，市场销量并不可观，oppo已经铁定退出电纸书市场，而瑞芯微电子市场总监陈锋在日前亦对该消息进行了证实。而电纸书的领导者--亚马逊推出的Kindle能在全世界大卖，其源源不断的电纸书内容是其坚实的后盾。据亚马逊公布的数据，亚马逊网站卖出的电纸书早就超过了纸质图书。

    汉王显然看到了内容服务的巨大商业价值，公开资料显示，汉王书城现有图书约10万册，并有5万册图书可供上传。但令人担忧的是，目前汉王书城目前仅针对汉王产品开放的策略，被市场人士认为筑起了一道城墙，将众多潜在用户挡在外面。

    面对市场质疑，上述汉王董秘办人士表示，汉王书城只能对汉王产品用户开放，是有自己的战略考虑，但是她强调，"所谓的战略不会一直不变。"

    而在这"围城"以外，却有越来越多的互联网企业成为了电纸书内容服务商。其中，就有汉王的强大对手--盛大，该公司旗下的云中书城，不仅向自有产品--Bambook用户开放，亦面向包括ipad、Android等众多外厂设备开放。另一家互联网巨头--淘宝网最近亦有兴趣加入这场"围猎"。

    就汉王遭遇的困境，上述券商分析师对记者表示："汉王一直被定位为硬件厂家，但是从现在来看，汉王无论做消费类的终端设备提供商，还是做虚拟类的内容提供商，都不具备市场竞争优势。"

    新业务困局：

    电子书包何时有突破

    上述分析师所谈到的问题，汉王并非未看到。在电纸书推广遭遇众多阻力的同时，汉王正谋求销售渠道的转型。

    近日，汉王传出消息，未来将着重开发教育市场，推广电子书包。在汉王科技董事长刘迎建看来，教育市场是一个比礼品市场要大得多的市场。"看书和读书，前者指的是偶尔看看，而读书是天天在读。什么人在读书呢？就是学生。读书的市场就是教育市场，所以汉王一定要进去。"刘迎建透露，在未来几年内，教育领域等专业市场将取代礼品市场，成为汉王最重要的营收来源。

    看好该行业的光大证券（601788）行业分析师周励谦表示，电子阅读器是一个巨大的市场，阅读器有希望成为未来教育市场的杀手级应用产品。

    但即使是在潜力巨大的电子书包市场，汉王也仅仅是一个后来者。2009年10月，由联想和英特尔共同投资研发的"电子书包移动课堂"已经在沈阳市浑南新区第二小学试水。而在2010年6月，联想以联想昭阳M10笔记本为载体，开始面向普教行业推出"电子书包"解决方案。同年7月，广东省出版集团、北京人教网和广州金蟾软件提出"教育内容+移动终端+服务平台"电子书包解决方案。此外，深圳市鸣初电子有限公司的两款产品："5·3电子书包S1"和"5·3电子书包S2"也早已经对外销售。

    但前述汉王董秘办人士认为，"市场上出现竞争对手并非坏事，在两年前就已经开始准备电子书包的推广工作，并由公司两位高管亲自负责该项目的实施，而在2009年，汉王也推出了电子书包HCQ890"。

    但时至今日，汉王在电子书包上的业绩贡献依然未能获得充分反应。其问题何在？

    上述汉王董秘办人士向记者解释，"由于每个城市的教辅材料不同，因此必须逐步去推广。此外，电子书包的推广其实会触犯出版商的利益。而且，电子书包如何收费、版权问题如何解决等，牵扯了出版、通信、教育三大部门，事情并不简单。"

    前述券商分析师也认为，"电子书包不是市场行为，而是靠地方政府、教育局、学校去推广的一个类似行政的行为，具有非常大的不稳定性。汉王如果找不到可持续盈利的增长点，最终会沦为小众产品。"

    事实上，汉王后市或许并不明朗的盈利增长点，令二级市场的投资者担忧……周五，汉王70.92元的收盘价格，较2010年5月24日175元的历史最高价已经跌去近60％；而在此前的5月17日，汉王刚刚砸碎一只冰雕的"苹果"。