热点透视敦煌网的小额外贸生意经

:2007年，敦煌网在线交易金额约1.4亿元，2008年跃升至14亿元，2009年则增长到25亿元，三年累计增长近18倍。 　　通过整合跨境贸易中翻译、支付、物流等关键流程，敦煌网打造在线交易服务平台，并摒弃传统上卖家付费模式，推出买家按交易金额付费的动态佣金模式。模式上的创新，降低了跨境贸易的交易成本，满足了中小买家的需求，从而开辟出一片蓝海。不过，随着小额外贸业务日渐成熟，包括阿里巴巴在内的B2B巨头已经高调布局，蓝海正面临向红海转化的挑战，敦煌网精细化运营面临考验。

从事数码产品生意的潮州商人陈昌发，在深圳华强北商圈拥有两间商铺，一间位于赛格大厦，另一间位于地段偏差的高科德大厦。最近，他计划将赛格大厦的铺子转让出去。租金高是一个原因，更重要的是，年初尝试网上出口销售以来，尽管销售额不如实体店，但利润贡献却不相伯仲。由于款式多、价格低，陈昌发接到的海外订单源源不断，从第一单金额200美元的山寨手机起，在不到3个半月的时间内，总销售额已经接近20000美元。高中毕业的陈昌发心中已有一本账：保留一间实体店的同时，加大在线外贸销售的力度。

陈昌发并非商业潮人，只是华强北电子一条街众多尝新小额在线外贸商家的一个缩影。继阿里巴巴、慧聪网、环球资源催熟B2B后，敦煌网开辟的小额在线外贸日渐成为B2B的新蓝海。不同于传统“信息服务平台”会员收费制模式，敦煌网采取的是企业免费注册，向买家收取佣金的盈利模式，为国内中小企业和海外小采购商，提供覆盖整个B2B产业链的信息发布、翻译、支付、物流等综合平台服务。

金融危机是敦煌网业绩爆发的拐点。2007年，敦煌网在线交易金额约1.4亿元，2008年跃升至14亿元，2009年则增长到25亿元，三年累计增长近18倍。敦煌网创始人兼CEO王树彤预测2010年在线小额外贸规模将达到100亿元，占领2/3的市场份额。王树彤的底气何来?

打造交易服务平台，推行动态佣金模式

整合各交易环节降低交易总成本

区别于阿里巴巴、慧聪网、环球资源等的信息服务平台模式，敦煌网以交易服务为核心—在免费为买卖双方提供信息发布平台的基础上，主要提供物流、支付、翻译等服务，通过整合产业链，为买卖双方顺利完成在线交易奠定基础。

为此，敦煌网整合跨境交易涉及的各个环节，并将其纳入自身的服务体系。在物流方面，与UPS、DHL、EMS等大型物流公司实现后台数据对接，买家下订单后，系统会自动通知物流商取货;在支付方面，交易安全是买卖双方最为关切的焦点，敦煌网与Paypal、Global Collect等国际第三方支付平台建立战略合作伙伴关系，买家先付款到这些支付平台，收到产品并验收满意后，再通知敦煌网将货款转到卖家账户，保证在线交易的资金安全;同时，由于海外贸易涉及不同国家和语言，敦煌网在网上建立了免费翻译平台，为买卖双方解决语言沟通上的障碍。

这种基于专业化分工的整合，将买卖双方从繁杂的交易过程中解放出来，使得复杂的跨境贸易变得相对简单。更为重要的是，敦煌网提供的各项服务，通过集合效应大大降低了交易双方的成本。这在支付和物流上表现尤为突出。根据敦煌网的粗略估计，使用Paypal的服务通常需要支付8%左右的费用，而通过敦煌网只需2%左右;而与UPS的合作，使得敦煌网卖家的货品在境外的流通节省5天时间，同时可以获得一定的运费折扣，最低可达2折。显然，这种单个微型企业所不具备的议价能力，有效避免了客户绕开敦煌网进行私下交易。

降低交易成本，客观上打开了小额外贸的广袤空间。一直以来，由于支付、物流等成本高昂，小额外贸的利润基本流入中间服务商的口袋。尤其是对国内卖家来说，如果交易额达不到一定规模，物流成本将侵蚀大部分的利润。敦煌网通过整合交易环节，大大降低了跨境贸易的交易成本，使小额外贸在经济上变得可行。

敦煌网的整合动作仍在持续。据公司副总裁徐雷介绍，随着交易规模的增大，物流、报关、退税等领域面临新的整合需求。“我们已经开始做了一些中单和大单，与小单走空运不同，中单和大单要改走海运，这就需要整合欧美当地港口服务，如仓储、配送等;同时，中单和大单所涉及的报关和退税问题，我们也在做相关的外包整合。”

买方付费实行动态佣金

基于为卖家提供交易环节的服务，敦煌网在盈利模式上进行了创新。王树彤认为，整合交易环节为客户降低了交易成本，客户也一定愿意为此支付一定费用。但对于中小商户而言，高额的会员费往往令其望而却步。因此，敦煌网实行买家按交易金额支付佣金的模式，与阿里巴巴开创的“按年收取会员费模式”完全不同。

2009年，敦煌网在线交易额约25亿元，获得佣金收入近1.75亿元。相比年收入达38亿元的阿里巴巴，敦煌网仍属小弟，但其近年的收入增长却不容小觑，过去三年累计达1771%，连续两年荣登德勤高科技、高成长10强榜单。

营销推广与内挖潜能并举

撬取用户纵深拓展买家卖家规模

搭建好在线交易服务平台后，如何吸引买卖双方参与成为做大规模的关键。由于买家和卖家分属不同国度、不同市场且相互隔离，因此，敦煌网在吸引买家和卖家的策略上有所差异，但归根溯源，都绕不开一个“撬”字，即撬取成熟电子商务网站的用户改投敦煌网。

海外买家发展方面，敦煌网最初通过“搜索引擎优化”来打造自身的曝光度和知名度，从而吸引买家注册。不过，这一手段的效果并不理想，至少这是一种需要长期积累、见效慢的营销手法。敦煌网的前四年，海外买家数量增长缓慢，至2008年末，仅100万左右。

王树彤曾对外表示，在第一轮融资之前，敦煌网很少做推广，只是在一些论坛上发信息，与一些相关网站进行友情链接等，融到资金并发展以后，就采取谷歌搜索引擎、展会、网盟与线下等多种方式联合推广。这些推广方式针对的客户群体目的性都非常强，而且清晰可见，对于提升敦煌网的曝光度和塑造品牌有较大裨益。随后，敦煌网摸索出更有效的营销方式：“网站整合推广”。既然有超过200万海外零售商通过eBay进行在线交易，为什么不首先将这些零售商吸纳为敦煌网的采购方呢?于是，敦煌网与eBay结成战略合作伙伴，通过在eBay上做推广，促进eBay的海外卖家到敦煌网上去进货。目前，敦煌网上三成以上买家本身就是雅虎、eBay上的卖家，他们直接把敦煌网上的产品资讯，复制到自己的网上商铺，实现了无库存销售。

这一做法事半功倍。截至2009年末，敦煌网海外买家达到280万。2010年，敦煌网计划与合作伙伴进行联合推广，拓展更多的买家资源。无论是Paypal在海外1.5亿的客户群还是UPS的客户群，都是敦煌网想要撬动的对象。“我们会选择一些国家、一些重点客户群做联合推广。”王树彤认为之所以可以这么做，是因为行业之间的高度相关性。

目前，敦煌网只提供英语界面的海外平台，主攻欧洲、美国和澳大利亚等英语国家的外贸市场，但徐雷表示，随着公司业务的发展，今后将推出其他语种的平台，将业务拓展至更广泛的区域。

敦煌网同样通过“撬”的方式拓展国内卖家。其最开始盯上的是已经在淘宝和eBay上做得不错的卖家，承诺从他们那里采购，并承担交易风险，吸引这些卖家在敦煌网注册。2007年是敦煌网大规模发展卖家的一年，公司有一半的员工都不停地给淘宝和eBay上做得不错的供货商打电话，说服他们来尝试敦煌网。与此同时，公司还通过发邮件和发布百度关键词广告等方式，让更多供货商们知道敦煌网的存在。

尽管免费提供交易环节的各项服务，但敦煌网在最初仍遭遇品牌知名度不高的尴尬，毕竟在如日中天的阿里巴巴面前，要获得卖家信任的确不容易。幸运的是，海外买家的快速增长，给了敦煌网挟买家优势拓展卖家的机会。“目前，敦煌网开拓国内卖家主要有两种策略：针对个人创业者，我们依托广告宣传和用户口碑;针对有理想货源的中小企业，我们更强调一对一的拜访。”徐雷表示。

不过，相比海外买家的开发效果，国内卖家的开发情况有待强化。截至2009年底，敦煌网拥有国内卖家仅80万。徐雷认为，国内卖家开发滞后的原因主要有三个：一是敦煌网品牌知名度相对较低，尚难在卖家中形成强大的号召力;二是推广力度也有所不足;三是中小企业缺乏相关人才，毕竟与内贸B2B相比，外贸B2B难度更大，也更为复杂。针对这一状况，徐雷表示，新近获得华平资本2亿元注资后，敦煌网将在品牌知名度、营销推广力度上加大投入。同时，启动敦煌动力营项目，通过短期培训等方式帮助中小卖家掌握在线外贸技巧。

完善增值服务增强用户粘性

注册买家和卖家达到一定规模后，敦煌网开始思考深挖现有用户潜能。徐雷表示，今后公司将在拓展新用户和深挖用户潜能上齐头并进。

深挖潜能的首要目的，是增强用户粘性。B2B不同于B2C，更强调交易行为的持续性，因而用户粘性至关重要。在社区化成为互联网企业发展趋势的当下，敦煌网也试图为海外买家打造集交友、沟通为目的的社区。“我们开始尝试建立自己的SNS社区。”徐雷说，途径包括利用facebook、建设敦煌网专有的微型网站以及在现有的网站架构下设置专门的沟通频道。2009年下半年，敦煌网推出了“introducing success”频道，让对跨境交易不熟悉的海外买家可以了解相关情况，其中有经验分享，也会涉及小技巧、小工具的介绍。

这类尝试都是基于现有的资源，也是敦煌网下一步裂变的基础。通过挖掘现有数据，敦煌网发现，海外买家“在线上交易，在线下交友”，试图通过这个平台累积商业伙伴或者商业机会。增加用户对平台的粘性，最终将体现在敦煌网的品牌忠诚度和交易量上，王树彤希望“交友”平台成熟之后，能帮助中小企业建立海外营销渠道、树立品牌。

深挖潜能的下一个目的，是帮助买家卖家扩大交易规模。为此，敦煌网首先着手信用体系建设，营造交易的安全环境。在电子商务跨国交易中，最让采购商和供应商、平台三方感到头痛的是诚信问题，而这也是横亘在中国外贸企业走向海外的一大鸿沟。2008年，敦煌网逐渐摸索出一套诚信机制：供货商在平台上的所有行为都会被记录下来，成为描绘供应商服务能力、专业能力的真实画像，诚信度高的供货商得到的推广机会和曝光度越高。相应的，那些不诚信供货商的生意机会越来越少，甚至有可能被剔除出交易平台。不过，敦煌网在如何驾驭这些数据上的技能还需要不断改进，最重要的是建立惯性的内部机制，能够做到持续性的收集、分析客户数据。

帮助注册用户融资是敦煌网深挖潜能的新尝试。敦煌网的主要用户，均是中小企业或商户，融资难是其共同特征，资金短缺往往也是束缚规模做大的主要因素。为帮助用户解决资金难题，2010年6月中旬，敦煌网与建设银行合作，拟推出针对敦煌网用户的“e保通”网络信贷产品。据徐雷介绍，该产品为网络保理服务，旨在帮助敦煌网上的中小卖家加速资金周转，预计今年8月份上市。

蓝海或变红海

敦煌网精细化经营面临考验

敦煌网抓住细分市场的机会，通过全面整合跨境交易的主要环节，形成了在线交易、动态佣金的商业模式，开辟了B2B新蓝海。敦煌网现已获得三轮累计逾3亿元的风险投资，王树彤放言三年内上市。不过，清晰、简单的商业模式要实现高效运转，敦煌网仍需在诸多环节加强建设。同时，在线小额外贸已经吸引了包括阿里巴巴在内的行业巨头介入，敦煌网开辟的蓝海或变红海。

交易环节的服务仍需补苴罅漏

目前，敦煌网在交易流程主要环节上的服务比较到位，比如物流、支付、翻译、营销推广等方面，这些都是支撑其商业模式的重要基石。不过，简单的模式是由众多细致入微的流程环节组成，这些环节既需要无缝对接，又涉及高度协同，一个环节出现问题就会导致客户放弃交易，从而影响客户体验。因此，在交易各环节补苴罅漏是敦煌网未来工作的重点。

细节出魔鬼，敦煌网的商业模式在众多细枝末节上仍有待完善。“缩短交易周期和完善赔偿机制”是当前敦煌网亟待解决的问题。目前往往会有买家已经拿到货了但卖家却迟迟收不到货款的现象，这意味着买家支付的钱会在敦煌网手里压很久，而申诉又是一个漫长的等待过程。这一问题如不能及时有效解决，必然在相当大程度上伤害卖家利益，从而影响卖家对敦煌网的信任度。

同时，买卖双方诚信数据库建设较为迫切。诚信数据库是买卖双方建立信任关系的重要基础，敦煌网在卖家数据库上做得比较到位，然而，由于收入来源于买家佣金，因此其在各类保障性条款的设置上更倾向于买家，以至敦煌网目前的买家信用数据库尚是空白。这种有失公允的做法，已引起了部分卖家的不满，他们期待敦煌网能够完善买家数据库，建立与卖家信用体系对等的“买家信用数据库”。

细节上的查漏补缺，直接关乎用户的体验，是构筑敦煌网精细化运营的必由之路，它不仅影响其在线交易的规模和持续性，也是构筑竞争壁垒的有效路径。

面临全面竞争

开辟在线小额外贸新蓝海后，敦煌网的商业模式逐渐得到了业界认可，同时也吸引了越来越多的竞争者进入，既有阿里巴巴、eBay、慧聪网等强势的B2B巨头，也有易唐网、兰亭势集等后起之秀，其中，来自阿里巴巴和eBay的威胁最大。

2009年9月，阿里巴巴低调测试服务于在线小额外贸的“全球速卖通”，2010年4月正式上线。“全球速卖通”是一款模仿敦煌网的产品，运作模式与敦煌网高度相似，主要的差异体现在两点：全球速卖通的收费为交易额的5%，比敦煌网低2个百分点;支付工具采用支付宝国际版。对于在线小额外贸，阿里巴巴可谓志在必得，宣布将为此投资1亿美元。因此，挟阿里巴巴“多年外贸经验”之优势，速卖通极有可能威胁到敦煌网的江湖地位。

eBay是另一条“大鳄”。早在2006年，eBay中国就把注意力转向了外贸B2B领域。目前，外贸出口业务已使得中国成为eBay全球的第五大利润中心。事实上，eBay在外贸领域有其先天的优势：具有B2C时代积累的全电子平台服务经验，且与Paypal的合作由来已久，更重要的是，eBay的全球网络上有足够多的成熟买家。目前，敦煌网约30-35%的买家来自eBay，如果eBay屏蔽敦煌网，对后者来讲无疑是场灾难。另外，相比敦煌动力营，eBay卖家孵化工程起步更早，早在2007年就启动了“外贸大学”，其培训体系也已覆盖深圳、广州、佛山、温州以及此后的义乌、成都、武汉等地。

面对日益严峻的竞争，王树彤表现得颇为乐观。她认为，从提供信息服务到提供交易服务，不是只加一个交易功能就可以了。并且，随着在线外贸交易市场的升温，许多大型企业的介入对市场培育也大有裨益。

然而，分析人士并不乐观。在小额外贸细分市场规模逐步成型后，传统的电子商务大鳄挟品牌及客户优势，以具冲击力的价格，必将对敦煌网造成巨大冲击。事实上，随着阿里巴巴、eBay等的加入，在线小额外贸领域的竞争已出现同质化苗头。尽管各网站存在一定差异，但对于国内卖家而言，他们会同时在阿里巴巴、敦煌网等平台上争取生意机会，造成卖家的同质化。由此，红海厮杀或难避免。

而且，随着交易规模的做大，敦煌网与阿里巴巴、eBay的竞争将不再局限于小额外贸领域，而是跨境贸易的各个领域，届时，敦煌网将面临与阿里巴巴、eBay等B2B巨头的全面竞争。一个可预见的结果是，企业在经营成本上升的同时，往往伴随佣金率的下滑。

长期看，跨境贸易面临中国制造业成本上升的挑战

在线小额外贸，剔除交易金额小和在线交易的特征，与一般跨境贸易并无二致，因此，长远来看，敦煌网的发展与中国出口行业的宏观背景息息相关。在资源禀赋论者看来，由于劳动力成本低廉且劳动素质较高，中国成为世界制造基地。基于此，中国出口贸易，在某种程度上依托的正是低成本优势，出口商品以低加工、劳动密集型产品为主。

在低成本优势烘托下，made in China 充斥世界各个角落。如南非世界杯上响彻球场的呜呜祖啦，九成以上产自中国。但是，中国的这种低成本优势正面临越来越多的挑战。撇开人民币升值的大趋势不说，随着新增劳动力供给下降，中国正经历刘易斯拐点，劳动力成本大幅上升已是不争事实。因此，中国制造业的低成本优势正逐步减弱，低附加值产品的出口空间将日渐收窄。

以呜呜祖啦为例，这种喇叭最长67厘米，最短的7.3厘米，在南非世界杯赛场，它的售价从20兰特(约合17.7元)到60兰特(约合53.1元)不等，而国内出厂价一般是每支在0.6元到2.5元，且加工厂的利润不足5%。如此低的利润率，怎能承受汇率升值与制造成本上升之重?

相反，周边国家，如越南、老挝、柬埔寨等，随着社会日益稳定、基础设施日渐完善，其投资的隐形成本正不断下滑，因此，在显性成本(人力成本等)优势下，这些国家的生产制造优势日渐凸显。因此，长期来看，敦煌网低价的平台优势将日渐式微，应时之策自然是将卖方企业的领域扩展到低成本的国家和区域，但全新的环境，又将使企业暴露在更大的风险敞口之中。

B2B新蓝海

王树彤在圈内素有美女CEO之誉，创办敦煌网之前有一份靓丽的职业履历。在微软工作6年，从普通职员做到事业发展部经理;1999年加盟思科，是思科高层管理人员中唯一的女性，其领导的团队被授予亚太地区最佳团队;2000年出任卓越网CEO，在网络公司普遍举步维艰的2001年，把卓越网带向盈利，并将其打造成中国网上第一音像店。结束卓越网的任期后，王树彤从事过短暂的外贸出口业务，但受IT和电子商务的长期浸淫，王树彤感觉电子商务空间更大，2004年底创办敦煌网。

与卓越网B2C模式不同，王树彤选择了B2B领域。在她看来，B2C企业在初期对整个交易的掌控能力很强，有利于质量的控制、客户体验的维护，但缺点同样明显：第一，B2C往往针对某一个垂直的行业，相对来说范围较窄;第二，需要投入高额的广告费用;第三，线上的每一步扩张都伴随着线下的实体扩张，库存、采购、周转上的投入都很大。

短暂的出口贸易历练，帮助王树彤确定了敦煌网的基本定位：打造网上丝绸之路，服务欧美中小型采购商。王树彤发现，这些中小采购商通常没有充足的资金参加各种大型展会，也不愿负担“搜索竞价排名”之类的费用，同时还想绕过中间商的“盘剥”，直接和供应商交易。他们的采购额，每次不过几百到几千美元，甚至几十美元，但货品周转很快，每月甚至每周都要进货。相对阿里巴巴所服务的单笔货物动辄10万美元以上的客户，他们往往被传统电子商务巨头的高额年费挡在门外。

敦煌网抓住了市场的空档。中小采购商群体既有采购需求，又不像大采购商那样有固有的渠道和优势，因此，将欧美中小买家与国内卖家连接起来，将孕育新的市场机会。目前，在敦煌网上交易的客户，大多是些零售商和小批发商，主打外贸生意。他们的订单金额普遍不高，以电子数码、配件、户外用品等标准化产品为主。

敦煌网的定位，避开了阿里巴巴、慧聪网、环球资源等传统B2B企业的红海厮杀。这些B2B企业以消息发布为核心功能，交易则在线下完成，且主要面向大中型供应商，向卖家收取会员费为主要盈利模式。在传统B2B领域，阿里巴巴独领风骚，占据六成以上市场份额，成为B2B的代名词，2006-2009年间，其营业收入由13.64亿元劲增至38.75亿元，增幅184%,而慧聪网同期仅由2.91亿元增至3.18亿元，增幅9%。盈利上，传统B2B疲态尽显，慧聪网尽管摆脱了亏损泥淖却仍在微利的边缘挣扎，而阿里巴巴和生意宝的盈利增幅则与营收背道而驰，出现营收规模持续增长而利润出现下滑的现象(表1)。

相反，敦煌网成长迅速，特别是席卷全球的金融危机，加剧了跨境外贸交易中由大变小、由慢变快的趋势，让敦煌网提前迎来了春天。2008年，敦煌网的线上交易量一跃站上了10亿元级别，在整个金融危机时期，敦煌网每月订单逐月增长率都在20%以上，每天的订单都以万计。

徐雷认为，在线小额外贸的甜蜜期才刚刚开始。支持其论断的是一组基础数据：中国中小企业数量达3400多万家，而如今上网的中小企业只有1100多万家;出口额的70%由中小企业完成，电子商务形式完成的出口只占4%。“目前，在线外贸市场规模达到100亿元，预计3年后将会达到100亿美元”。

B2B将迎来上市潮

中国B2B研究中心相关调查数据显示，截至2009年6月，中国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中，B2B电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C与其它非主流模式企业达6962家，特别是进入2008年来，电子商务网站呈现出高速增长、乃至井喷之势。

自1997年诞生以来，电子商务在中国经过了13年的蓬勃发展，到如今，已深深影响着产业经济、生活购物、电子政务等方方面面。

与传统贸易方式相比，电子商务具有交易成本低、交易效率高、交易覆盖广、交易协调性强、交易透明度高等一系列明显的交易优势。电子商务突破了传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好的机会。

13年的市场洗礼，造就了很多知名电子商务企业与品牌，也出现了很多不同的创新商业模式。实践证明，随着时间的推进，拥有优秀商业模式的企业获得了更大的发展空间。中国B2B研究中心的研究显示，B2B领域形成了十大主流模式(表1)。

某种程度上，一个行业的兴盛将体现到该行业上市公司的多寡。B2B产业中涌现出众多优秀企业，它们凭借各自的核心竞争优势和自主创新的商业模式，在激烈的竞争中暂露头角。阿里巴巴、慧聪网、生意宝(中国化工网)、焦点科技(中国制造网)等企业更是通过上市成为公众公司，拉开了B2B产业的上市大幕。尽管阿里巴巴一家独大格局短期内难以改变，但行业垂直及细分市场B2B企业的风起潮涌，显示出B2B领域充满了生机与活力，这为优质企业的成长提供了沃土。中国B2B研究中心认为，金银岛、我的钢铁网、中国服装网、敦煌网、中国水泥网等五家B2B企业均有望于近年上市(表2)。