零售业刮起“折扣风”，正价商品低价卖怎么做到的？

零售业刮起“折扣风”

线上线下越来越多的零售店将“折扣化”作为竞争的核心手段，从垂直供应链等环节控制成本和费用，实现正价商品低价卖

“硬折扣”模式

销售策略：优化供应链，减少销售中间环节，最终降低经营成本，从而实现低价销售

折扣商品：覆盖范围广，包括品牌主打商品

“软折扣”模式

销售策略：以极其便宜的价格吸引客户，售价一般在五折以下

折扣商品：通常是临期商品、残次商品、库存商品

“折扣化”正在成为一种风潮，席卷整个零售业。

截至2023年年底，较早布局折扣店的嗨特购在青岛的门店数量已达27家，较上年增长50%，单店的月销售额达45万至50万元。与此同时，无论线上线下，越来越多的零售店开始主打“折扣化”，将其作为竞争的核心手段。

“软折扣”品牌嗨特购将进一步向“硬折扣”转型。资料照片

“不是星巴克买不起，而是瑞幸更有性价比。”业内人士认为，理性消费、追求“平价替代”“质价比”的消费偏好转向是这波零售业“折扣化”风潮的底层逻辑。它最突出的表现为，不再将过去那种用来填补零售缝隙的临期商品和过气产品作为主打，也不是单纯地在特定时段打折促销，它们追逐的是正价商品低价卖。

而这似乎预示着零售业发展的模式之变。用美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授的“零售车轮理论”观察，零售业新模式出现的时候，最直观的表现就是成本领先，而驱动这一切的是在商品购、存、销流转过程所有环节上展开成本和费用控制。随着这些环节改善幅度的不断加大，新模式的“轮子”将加速滚动，进而在市场中取得领先地位。

现在，零售业“折扣化”的“轮子”已经滚动起来了……

“硬折扣”与“软折扣”

2023年10月，盒马鲜生宣布调降价格，350余家线下门店的5000余款商品价格下降两成。“盒马等商超头部企业加入，对我们有冲击，但冲击不大。”嗨特购创始人张强坦言，原因在于两种折扣模式和经营重点不同——盒马与嗨特购分别是“硬折扣”和“软折扣”的代表，“硬折扣”采取的是优化供应链，减少销售中间环节，最终降低经营成本，从而实现低价销售的策略，折扣商品覆盖范围广，包括品牌主打商品；“软折扣”通常销售临期商品、残次商品、库存商品，以极其便宜的价格吸引客户，售价一般在五折以下。

折扣行业最初正萌发于“软折扣”。一位零售行业“老兵”回忆，2020年前后，好特卖、嗨特购、繁荣集市等众多“软折扣”品牌如雨后春笋般涌现，并在资本催化下快速扩张。统计数据显示，临期食品的市场规模已经快速增长至318亿元。

但显然，在动辄万亿计的零售行业，临期食品只是“配角”。随着行业发展，人们发现，临期只是早期建立“好货便宜”的心智入口，企业扩大品类和向上游整合供应链才能更有作为。

“硬折扣”随之异军突起。2019年进入中国的开市客，在2023年开出3家门店；山姆早在1996年就进入中国，20余年来只开了14家门店，却在2023年开出5家新店，预计未来每年以6至7家的节奏扩张。有统计显示，我国折扣零售行业市场规模已经超过1.62万亿元。

盒马CEO侯毅曾表示，硬折扣店是零售真功夫，未来会取代超市大卖场，成为老百姓购买生鲜的首选。据悉，“硬折扣”模式在德国等国家已经成为零售业的主力，折扣零售在社零总额中占比50%左右。

如今，好特卖、嗨特购等行业“头部玩家”也不再讲临期食品的故事，而是丰富了日用百货品类。“目前我们的尾货商品占比在50%以下，增加了正价的日化用品，而且也在做自有品牌，比如棉柔巾、云柔巾等销量大的产品。”张强说，未来，嗨特购将进一步向“硬折扣”转型。

竞速垂直供应链

“折扣化”背后，是供应链逻辑的变革。正如一位研究人士所言，零售商要面对一个庞大复杂的系统与群体：供货商、员工、供应链的选择与淘汰等等。当零售商作出一个选择时，它背后的系统与群体都要有相应转变。

精简SKU（最小存货单位）、打造自有品牌等折扣店“秘籍”已不是秘密，关键离不开垂直供应链。直接找工厂或品牌、减少“中间商”让商超在零售价格上更有主导权，一位传统商超负责人表示，过去品牌厂家与商超之间隔了层层代理商，至少需增加17个点的费用；而如今商品从厂家到共享仓，再分配到各家零售商，只增加了3个点的费用。

“价格战”的表象之下，是自有品牌的定制，商超直接参与产品加工，做ODM（代工）定制独家商品或特色商品。青岛新冠洋食品有限公司是盒马近期推出的一款帝王蟹预制菜的供应链工厂，公司负责人介绍，这款商品价格之所以能做到活蟹价格一半，帝王蟹捕捞后通过海上急冻加工直送青岛，整个链路缩短九成时间是重要原因。同时，盒马直接参与产品研发和加工，也提升了产品口感上的竞争力。据悉，该款产品上线不足两个月，销量就翻了三倍。

供应链管理效率也是盈利的关键。低价收、低价售的“软折扣”看似没有壁垒，但系统和效率决定门店成败，张强表示，“临期折扣本来做的就是‘去库存’的生意，我们从经销商手中大批量进货，需要高周转率来提升资金使用效率，别人的毛利率20%，我们5%同样赚钱。”“硬折扣”同样如此，开市客高管曾算过这样一笔账，由于精简SKU，开市客周转率达到11.8，每次进货一个月内售空，同一笔钱每年可周转12次，持续高效创造利润。

供应链的“速度”比拼，最终体现在规模效应上。专家指出，低价抵扣的背后是规模化和品牌化，如果没有规模效应、品牌效应以及合理的利润支撑，就不足以走到最后。

规模化是“硬折扣”的底层支撑，张强解释，工厂的厂房、设备以及人工都有很大的固定投入，只有产量规模有了，才能摊薄固定成本。而产量的前提就是有足够的销量消化，需要有足够大的零售规模支撑。硬折扣店鼻祖比宜德2016年进入中国，正是受困于规模化能力，在“折扣化”成为行业风向标的2023年黯然离场。（青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩）