通过“双11”、网络直播等打开销路！青岛：“外转内”还需练好“硬功夫”

近几年，不少外贸工厂布局国内市场，通过“双11”、网络直播等打开销路，实现外贸与内贸“两条腿”走路——

“外转内”还需练好“硬功夫”

从事饰品加工业15年之久的王仕刚今年格外忙碌，刚刚完成“11·11”相关产品的供应筹备，他又马不停蹄地赶往长沙，与当地一支专业短视频制作团队接洽，谋划产品新的销售路径。作为青岛金玉祥和工艺品有限公司的董事长，王仕刚说：“过去工厂产品全部供外贸出口，这么多年下来，客户和订单已经十分稳定。但自2020年开始，受疫情等多方面影响，我们对国内市场的态度经历了从‘被动’启动到‘主动’开拓的转变，今年工厂更是首次参与了‘双十一’网络促销活动。”

从2009年首次推出至今，“11·11”网络购物节已经走过14个年头。对于消费者和经营者而言，“11·11”都不再是一个陌生词汇。然而，近几年，纷繁复杂的国际形势对外贸业产生了现实冲击，这使得过去几乎不会直接对接C端消费者的外贸工厂，开始摆脱传统外贸业的“路径依赖”，在国内“触网”卖货，以实现外贸与内贸“两条腿”走路。而投身到“11·11”“6·18”等大型网购促销活动中，对昔日的“外贸工厂”而言，意味着生产链、供应链、销售链的全新变革。

即墨区一名网络主播在直播中介绍产品。王涛 摄

外贸工厂触摸国内“流量”

“家人们！这就是我们上新的床上用品，经典手工刺绣，精致上档次！”在青岛国华工艺品有限公司，一名网络主播正向网友介绍即墨花边的知识和各种图案，“国家级非物质文化遗产”的标签吸引了不少网友关注。

“即墨花边”作为“鲁绣”五大品类之一，素有“抽纱瑰珍”的美誉。“以前，‘即墨花边’全部出口，出口地包括欧美、中东等。”公司董事长任华表示，因2020年疫情在一个阶段内影响了国外订单的供应，企业从那时起开始做起了网络直播销售。起初，工厂只是在抖音上向网友普及即墨花边的一些知识，没想到短短两个月就积攒了七八万粉丝，随后企业便开启了直播带货。如今，企业拥有3个账号，产品的网络销售额每月保持200万元以上。

距国华工艺品公司只有一个小时车程的彼迪宝贝儿童服装厂，也几乎在同一时间段开启了网络直播销售。这家主做儿童内衣的企业因近期天气降温，正迎来网络销售的新高峰。“11月7号晚上，我们仅抖音平台就卖了1万件，加上近期‘双十一’促销，国内产线的销量非常好。其中几款‘爆款’我们不敢再推了，厂子真忙不过来了。”企业负责人刘风花笑着对记者说。记者看到，彼迪宝贝儿童服装厂1.2万平方米的厂房中，四楼全部供网络销售团队使用。企业在抖音平台拥有27万粉丝，工厂从早上6点开始直播，一直持续到晚上11点，中途只有两个小时休息时间。所有的网络销售事宜，刘风花全部交由儿子于泽源打理。目前，工厂的内销份额已占其全年营收的五分之一。

“我们周边的工厂，几乎都开始尝试网络销售。毕竟，‘多条腿’走路提高了企业的利润率，也增强了企业抗风险的能力。”于泽源说。

在不断“重塑”中成长

外贸工厂开辟国内市场，并不是简单地为出口产品找个内销渠道，从2020年各大外贸工厂“蜂拥”到该赛道直到现在，真正从成千上万家同行中脱颖而出的工厂，都经历了产品线、生产线、供应线和销售线的全面革新。

“我们与外贸客商已经有十几年的合作关系，虽然非常稳定，但也确实难有大的突破，企业要实现跨越式发展，还是要在更多市场环境里闯一闯。”王仕刚介绍，2020年至2022年间，工厂注册了多个自有品牌，为了追求利润最大化，起初主要靠自家团队直播销售，但是销售情况并不理想。“我们工厂一天的出货量是四万单，但自播也就能卖一两百单，所以仅靠自播是肯定不行的。”2023年起，王仕刚开始培育供应链渠道，让抖音、小红书、淘宝等各大平台的“网红达人”们带货，现在工厂的网络出货量每天增至三五千单。

与金玉祥和工艺品有限公司遇到的情况不同，彼迪宝贝在2019年首次开设天猫店，当年，便冲上了该平台保暖裤销售的TOP1。2020年上线直播销售后，网络销售额度一直在平稳增长。但当记者问起工厂的网络销售秘诀时，负责人于泽源表示，这是在销售人才配备、销售话术打磨、产品测试、产品推广等领域反复试错、反复调整后的结果。但即便用相对短的时间打通了网络销路，彼迪宝贝仍面临着许多关卡。

“代工模式是海外客商下大额订单，我们再集中生产、发货，货物周期比较稳定。但是在天猫等面向C端的销售平台上，爆款产品从起势到‘卖爆’，一般是一个周。直播就更快了，只需要两三天。为了应对这种行情，同时减轻企业备货的资金压力，我们在摸索‘柔性快反’的模式。”于泽源口中的“柔性快反”指的是服装厂在短时间内迅速生产小批量的货，再通过网络销售观察市场反应，如果商品畅销，则反过来继续追加生产的模式。

由于直接面向终端消费者，所有拓展内贸路径的外贸工厂都对产品的研发更加重视了。任华告诉记者，通过直播，工厂能直接、快速地吸收消费者喜好，现在企业的花边作品融入越来越多的时尚元素，功能上不再局限于传统床盖、台布，又新增了团扇、书签、摆件等工艺品。金玉祥和工艺品有限公司和彼迪宝贝儿童服装厂负责人也都表示，工厂会通过自身销售数据、行业大数据及时锁定流行产品趋势，开展新品研发，同时将产品数据反馈给国内代理客户、带货达人，实现协同发展。

协同发展增强产业竞争力

王仕刚告诉记者，目前工厂每天的网络销量为三五千单，但是南方不少饰品企业一天能卖十几万单，日均营收可达上亿元。而要缩短这种数量级差距，既需要企业在人才培养、产品研发、供应链开拓、健全网络销售渠道等方面继续下“硬功夫”，亦离不开城市整体电商生态的营造。

几位接受采访的企业主纷纷表示，主播、运营、美工、客服、摄影、视频拍摄等电商领域需要用到的成熟工种，在青岛还是比较稀缺。

任华坦言，“即墨花边”作为一种非遗手工艺品，要求主播具备一定的专业知识，所以企业所有主播都是从员工中寻找并一步步培养，所用周期较长。此外，运营人才也是制约企业电商发展的一个重要因素。

除了补全人才短板，不少直播销售从业者也建议，转型发展的外贸工厂还要提升开发“爆款”的能力和产品质量。

青岛市直播电商行业协会会长高金山认为，近年来，随着短视频平台的兴起，以前很少接触PC端网络的老年人也通过手机进入互联网，上网群体总量触顶。在流量红利见底的情况下，如何提高产品网络销量，无外乎两个途径：一个是价格优势，另一个是产品质量优势。但因每一件商品价格在网上是透明的，单纯依靠降低产品利润来获取网络销量并非长久之计，还是要从产品本身上下功夫。

拥有80多万粉丝的直播达人李超认为，网络销售不能只看销量。“直播过程中一旦遇到‘爆款’产品，订单高达几万甚至几十万单也正常，但如果工厂无法按期提供足够数量的产品，不仅会触发大量消费者退货，还会导致‘差评’。另外，由于网购产品7天无理由退货等条款的存在，后期退货的消费者不在少数，综合起来看，实际成交数额会大打折扣。”李超告诉记者，作为直播带货的“网红”，他在寻找合作厂商时，不仅要考虑产品是否会受欢迎，也十分看中工厂产品的质量、备货情况及信誉度。

高金山建议，除了依靠企业自身的努力，政府相关部门高起点、高标准制定电商直播等产业规划十分重要，以构建产业发展的生态体系为目标，聚焦“直播+特色产业”“直播+传统制造”“直播+柔性供应链”“直播+智慧仓储”“直播+扶贫”等方向，畅通人才、产业和市场的大循环。在人才培养上，可根据直播产业发展规律，制定个性化人才扶持举措和在全国范围内具有竞争力的直播人才政策。同时，注重人才可持续培育、发展，强化供应链集成、流量导入与分发、专业运维等赋能体系建设，构筑网络流量孵化群，帮助主播与外部品牌或者资源合作。（青岛日报/观海新闻记者 王萌 王涛）