闲话杂谈㉛|从“酱香拿铁”到“更适合中国宝宝体制的奶茶”跨界早已玩嗨超出了认知

9月5日，瑞幸咖啡发微博称，酱香拿铁刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，酱香拿铁首日销售额破1亿。

在与贵州茅台联名的消息传出一周后，瑞幸的“酱香拿铁”在9月4日上市。这一产品被瑞幸称为“年度重磅”，各大社交媒体皆能见到对该产品的讨论和玩梗：“备注：满杯茅台去咖啡液，谢谢！”“又醉又醒”“全款拿下两杯，未来可期”……

不少网友调侃瑞幸“嫁入豪门”，“留一半清醒留一半醉”的诱惑挑逗着大家的味蕾和猎奇心。这一波跨界合作也是堪称“9月顶流实锤”。

跨界路子变得越来越野

不知道从什么时候，这种跨界和联名的品牌营销方式突然一下子多了起来，而且路子也变得越来越野。

从最初的品牌和IP之间的经典联名款，陆续发展到了品牌和品牌之间的跨界联名，甚至发展到了不相干的品牌和品牌之间的吓人联名，一直到现在已经超越了品牌的文化跨界。

马应龙口红、肯德基六神咖啡、酷氏白猫汽水

泸州老窖香水

999皮炎平口红

品牌之间纷纷互抬轿子，跨界调皮，画风也变得越来越多元，越来越不知所措。像气味图书馆 x大白兔奶糖、花西子 x泸州老窖等。直到我看到马应龙口红、冈本香水、白猫洗洁精和酷氏汽水的跨界、肯德基和六神花露水的跨界、999皮炎平和口红跨界……世界已经超出了我的认知范围。

品牌联名跨界的“社交”

这背后是一道非常鲜明的逻辑就是随着传播渠道越来越粉尘化、平台竞争越来越白热化、用户分层越来越精细化之后，单个用户的获取成本和服务成本已经越来越高。

从千人一面的粗暴广告时代，越过了千人千面的互联网精准投放时代，来到了如今，一人千面的个性化运营时代。

对于一个品牌来说，品牌塑造和传播的成本大大增加。怎么办呢？

于是就想到了更好的解决方案，那就是和自己的兄弟品牌，其他品牌一起分担这个成本。

气味图书馆和大白兔奶糖的联名就是找到了【孩子气】这样一个共同的用户启发点，气味图书馆作为一个香水品牌，用感官品牌里边儿的嗅觉体验思路，共同瞄准了一类对回忆和味道敏感的泛8090后用户。

这样的一些跨界联名，本身是将两个品牌的影响力和受众人群进行整合放大，使双方都获得比单打独斗更好的影响力。

超越了品牌的跨领域“社交”

这样的品牌联名跨界模式，就像是品牌之间的社交。

但是也有很多“社交”已经超越了品牌。

前不久在网络上“带闺蜜到中药店喝下午茶”的视频火出圈，称之为“更适合中国宝宝体质的奶茶”。于是各地博主纷纷占领本地中药店。

我们看到视频中，博主先去号脉，然后抓“药”，花了20块钱买到了适合自身体质的饮品配方。“不是外边的买不起，是中药太有性价比”，而且还能刷医保就问你香不香。加上冰来一杯“冰药式”再配上美味药膳，“鲜奶炖桃胶”“艾草绿豆糕”“八珍茯苓糕”等等。好嘛，更适合中国宝宝体质的下午茶齐活了。

据了解，在柳州中医院的下午茶味道也不错，且品类更全面。“以后妈妈再也不用担心我喝奶茶了，我可是在养生啊”！有网友说“喝奶茶的最后一点罪恶感也没了”。

这种带有“中国特色”的跨界，其实我们也同样喜欢，也更值得推广。跨界联名打法一定程度上贴合年轻消费者的兴趣点。不同品牌或者品类之间的跨界联名，确实可以实现1+1>2的效果。但也并不是靠一两次营销就能一劳永逸的。靠联名实现“出圈”之后，还是需要经营理念的提升和长期主义的坚守。加油吧，毕竟道阻且长！

文|刘薇
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