黄海观澜｜淄博的烧烤小炉子，冒的是好客山东的烟火气

“这座城市上次这么火，还是在齐国。”网友说。

齐国的人山人海我们谁也没见过，但淄博这一拨“炉火纯青”的流量却有目共睹。

相关数据显示，截至4月12日，淄博烧烤在抖音的播放量达24.5亿，相关话题频上热搜，带动淄博“五一”住宿预订量较2019年上涨800%，《愤怒的小鸟》游戏创始人Peter坐着高铁奔赴淄博吃烧烤……妥妥的现象级城市IP。

声量方面，先是省内媒体迅速跟进，紧接着是新华社、央视、光明日报等媒体纷纷“入坑”，再接着是自己已经很火的“浙江宣传”也宣传起了淄博烧烤……这还没算网红大V和草根网民的种草视频、口碑营销。

就说，哪个城市文旅、宣传不羡慕？

图源：掌中淄博

网上分析“淄博烧烤”成功出圈儿的“启示”很多，大多集中在这么几点：接地气的烧烤“灵魂三件套”、抢占大学生消费群体心智、抓住短视频平台流量密码、文旅融合与当地政府对城市品牌的塑造。

应该说，这些成因都很靠谱，多重因素叠加造就了今日“舌尖上的淄博”。在各地眼红耳热之时，人们也在思考，淄博的成功能否复制？为什么偏偏是淄博？

首先，“淄博烧烤”发源民间，具备大众喜闻乐见的草根基因。

创新变化的，才能激发大众体验。山东历来被老饕们誉为“地摊儿界的爱马仕，餐饮界的嘉年华”，济南、青岛的烧烤也都很有名。

同样都是烧烤，“淄博烧烤”摆脱了签子的束缚，开发出“火炉、小饼加蘸料”的灵魂吃法，以及“一桌、一炉、一卷饼”的仪式感。一说烧烤配卷饼的吃法，源于淄博烧烤口味偏咸，于是歪打正着，吃出讲究，自成一格。总之，独特的吃法让“淄博烧烤”有了“人传人”的效应，很多人抱着一尝究竟的心态奔赴淄博。

直抵人心的，才能引发全民狂欢。一位食客这样点评淄博烧烤：“肉串烤熟后，放在巴掌大的小饼上面，一把握住，再慢慢地把签子从后面抽出来。那个过程别提有多解压。”原来，“解压”才是吃烧烤的附加值，而抽签子的动作刚好激发了这点——抽走的是曾经的不方便，握住的是满满的幸福感。

网上，不少网友拿开往淄博的车票当签子练手势，特殊时期压抑了三年的消费需求，就在这说走就走、一握一抽中得以释放，这或许是淄博烧烤手势得以火遍全网的深层次原因——应景儿。

如果进一步溯源的话，淄博的小炉子可是点燃了千百年。燔、炙、爇、炮，山东出土的汉画像石昭告天下：山东人2000多年前就在撸串。能把“燔炙”雕刻在石头上，可见中国人对烧烤这件事儿多么郑重其事。

撸串儿能流传这么久，也足见民间对于烧烤的需求有多旺盛。这也“启示”当下的人，越是衣食住行这些“大刚需”越不会变，创新的只是产品和形式。而这种创新，往往是民间智慧，而非政府力量。来自民间的风儿，才能接地气，也最有生命力。

其次，让网红变长红，政府有作为，但站位更关键。

“淄博烧烤”火了以后，淄博政府及时抓住契机、顺势而为，规范市场健康发展、强化市场综合治理、提供交通及志愿者等便民服务，酝酿组织“淄博烧烤节”大力宣传等等。从淄博政府官网发布的动态里看到，淄博政府要“从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动”，政府把自己定位在“护航”的站位上，而不是“主导”。

政府退到“护航”的位置上，是一种非常市场化的治理理念，能最大限度地保证“淄博烧烤”原生态的网红属性，不改变“淄博烧烤”的草根基因，此举也很智慧地将繁荣市场的担子仍然放在摊主的肩头。某种程度上说，政府当好“店小二”，也体现出一个地方营商环境的温度。

庖厨宴饮，撸串千年。一样事物能不能火有个“铁律”：草根的，门槛不高，参与度才高。过于阳春白雪的东西，往往比较难搞。大学生都能消费得起的“淄博烧烤”，本质上是一场群众自发的狂欢，而非政府单方面主导策划的节会盛宴，因而呼声更广、生命力更强——包括能够戳中各大主流媒体、自媒体的心窝。

山东是“齐带山海，膏壤千里”的美食大省，每个城市的风物都很地道，每个城市的深夜食堂也都惊艳了流年。

淄博的烧烤小炉子，冒的是好客山东的烟火气。这个五一，除了淄博，山东的多个城市已“未节先火”，济南的超然楼持续火爆，今年五一假期国内整体旅游订单量前十位目的地城市中，青岛成功入围……

好客山东，期待并欢迎更多网友前来解锁。

文 冯晟