明星代言、主播助阵……站上“流量入口”，这个双11，青岛火了

14岁的“双11”，依然是激发消费者购物热情的年度盛事，也是观察一座城市产业力量的重要窗口。

经过长达半个多月的火爆预售和第一波销售，11月10日晚8点，“双11”迎来了决胜时刻。各大平台不断跳动的销售数字，不断更新的消费数据榜单，为这场全民消费狂欢“盛筵”添加了最生动的注脚。

榜单上，“青岛制造”频频亮相：天猫渠道，11月10日晚8点开售3分钟，海尔系销售额破5亿；截至11月10日零点，青岛啤酒等44家中华老字号成交额破千万元；京东渠道，11月10日晚8点，海尔系开售3分钟销售额破3亿，实现零售规模行业第一……

从纺织服装鞋帽，到假睫毛、鸟笼子，再到暖宝宝、发热眼罩贴等，“双11”期间，“青岛制造”受到国内外消费者的青睐。

近年来，在疫情的催化下，在新经济快速发展的大势中，电商行业加快演进，新生态、新业态迅速成长，青岛抢抓机遇，依托自身区位和产业优势，布局直播电商、跨境电商等新赛道，逐步成长为北方电商重要基地。

行业变革远未结束，电商流量版图不断重构。作为后起之秀，青岛要在风起云涌的电商“江湖”立得住、行得稳，还有很长的路要走。

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“青岛制造”一展身手

制造业是引领消费的重要基础。

今年“双11”，具有核心竞争力、性价比较高的国产品牌依旧是绝对主力。天猫“双11”开卖首小时有102个品牌成交额过亿元，其中国货占比过半。京东“双11”首日战报中，成交额排名前20中有80％是国产品牌。

家电是“互联网＋”最早布局的行业之一，也是“双11”的主战区之一。今年“双11”，青岛家电品牌仍是各大电商平台家电品类的销售明星。

天猫平台大家电单品销售TOP10榜单中，海尔10KG家用滚筒洗烘一体洗衣机、海信75寸4K高清全面屏液晶电视位居前列。

京东数据显示，大促第一波正式销售时，家电全品类在开售1分钟成交额突破10亿元，海尔、海信、容声等成交额同比增长超50％。

“双11”并非酒水饮料行业的销售旺季，但“青岛制造”却将其作为引流的入口，借助网红的力量，实现品牌传播和新品大卖的双赢。

10月25号上午，青岛啤酒官方微博发布了肖战代言的青岛纯生完整版广告大片，顺势掀起了“双11”预售热潮。数据显示，青岛啤酒天猫旗舰店预售订单金额同比增长305％，商品加购件数同比增长325％，商品收藏人数同比增长227％，肖战同款单品荣登店铺TOP榜单，不仅产品大卖，更收获了年轻消费者的青睐。

除了这些耳熟能详的青岛品牌在“双11”高开高走外，更多没能登上销量榜单的“青岛制造”也深度参与了“双11”，是不可或缺的存在。

作为“全国针织名城”，即墨区有三千多家服装生产企业，即墨服装市场年交易额超过500亿元。从国庆节开始，即墨服装电商销售便进入旺季，主要以即墨卫衣、内衣、童装等品类为主，“双11”大促是第一个销售高峰，一家直播基地每天的出货量在6万单以上，火爆场景将一直持续到年底。

即墨区移风店镇七级社区东南村生产的暖宝宝在全国拥有成千上万的粉丝用户，一年网上销量达到1.5亿片，稳稳占据全国同类产品网络销量榜首。为了迎接“双11”，东南村提前一个半月开始提速生产，平均每天能接到数万件暖宝宝的网销订单。

“双11”的表现是一个缩影。不止“青岛制造”，还有“青岛特产”“青岛服务”“青岛手造”，都在积极拥抱互联网，运用第三方平台，或者自建电商平台销售商品和服务。

如今，从头部企业到农民个体，青岛的市场主体对电商的热情持续提升，运用电商的技法愈发娴熟，青岛的电商产业势头已起。今年前三季度，青岛市实现网络零售额1418.1亿元，同比增长26.3％，增速高于全省5.3个百分点。

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切入电商新赛道

与南方一些城市相比，青岛的电商行业起步较晚，并未占得先机，也未能孵化出影响全国的综合性电商平台。在过去很长一段时间里，青岛电商行业的存在感并不强。

不过，近两年，在新一代信息技术发展、产业变革的推动下，叠加疫情的催化，电商“江湖”步入流量版图的重构时代，一些全新的电商行业新生态、新业态迅速成长起来，开始抢占传统电商已到顶峰的流量。

一个更加瞬息万变的电商新时代，给了青岛电商行业迎头追赶的机会。近年来，青岛顺应电商发展新趋势，密切跟进电商发展新潮流，抓住行业裂变和重构的机遇，主动切入新赛道。

随着5G等新技术的成熟，以直播为主要表现形式的社交内容电商快速崛起。青岛全力放大已有的短视频内容生产优势，出台专项的行动方案，积极布局直播电商。经过2年的发展，全市带货主播数总计达到了5692个，数量位居全省第1位；初步形成了一批具有规模性和示范引领性的电商直播基地企业。

目前来看，青岛直播电商发展的确进入了快车道，形成了主播、电商平台、短视频平台和服务商之间的相互合作依赖、互利共赢的生态体系，成为青岛经济发展的新亮点。

今年前三季度，青岛直播带货69.1万场，同比增长71.4％；吸引消费者观看69.1亿人次，同比增长108.0％；参与直播商品网络零售量1.4亿件，实现网络零售额303.6亿元，在全省稳居第一，通过直播实现网络零售额占前三季度总网络零售额比重超过21.4％。

疫情冲击下，“买全球、卖全球”的跨境电商成了畅通“双循环”的引爆点。青岛依托毗邻日韩的区位优势，港口海运等交通物流优势，以及雄厚的制造业优势，发力布局跨境电商。

经过多年的培育，青岛的跨境电商渐成气候。2021年，全市跨境电商进出口额超300亿元，6年时间，增长近五倍。在商务部“2021年跨境电子商务综合试验区评估”结果中，青岛跨境电商综试区拿到了“成效明显”的好成绩，综合排名位列第一档，进入全国十强。

此外，在生鲜电商领域，青岛的势头也不错，不仅聚集了盒马鲜生、叮咚买菜、多多买菜、橙心优选等一批电商龙头，还培育了飞熊领先科技等一些本土生鲜电商。

青岛的农村电商公共服务体系初步形成。即墨移风店镇大欧村的鸟笼、七级东南村的暖贴、胶州胶西镇劳保用品……以44个淘宝村为代表的各类农村电商持续稳定成长，带动县域经济实现跨越发展。

新赛道多点开花，推动青岛崛起成为北方电商行业新高地。

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打造流量入口

在新一代信息技术的赋能下，商品交易正在迎来更多可能，一个规模巨大、成长性极佳的“超级市场”已经形成。

今年前三季度，全国网上零售额9.59万亿元，同比增长4％。事实上，自疫情发生以来，网上零售一直保持着稳定增长的态势，是国内消费总体稳定的关键支撑。今后，在疫情防控常态化的背景下，仍处于不断迭代升级中的电商行业将是撬动消费市场最有力的支点，将在稳经济大盘中发挥重要作用。

对城市而言，蓬勃发展的网络消费，是冲出竞争重围的推进器，关键是要打造流量入口。

信息大爆炸的时代，注意力是最为稀奇的资源，谁能赢得更多的注意力，谁就能赢得消费者、赢得市场、赢得未来。

电商行业是典型流量驱动消费的赛道，这意味着，要成为电商强市，从城市到更多的企业、个体，都必须转变思路，真正的认可互联网、真心地拥抱互联网，强化流量思维，积极争当“网红”。

比如今年“双11”，宁波市联合拼多多启动专场促销活动，为宁波品牌和商品提供“双11专项大礼包”，发放500万元消费补贴，全面助力宁波制造直连更广大的消费者。

为了培植更多“网红”，青岛也在自上而下开启城市级的营销变革。

日前，受山东省商务厅邀请，农产品直播电商平台“东方甄选”在青岛开启了两日、全天外景直播。以“知识带货主播”董宇辉为代表的10人主播团共推介了主打山东特色的约600款优秀产品。青岛啤酒、崂山可乐、崂山绿茶、非遗特产王哥庄大馒头等青岛特产相继亮相，来自海尔和澳柯玛的大型家电也现身其中。

最终呈现的效果超出预期。开播首日，东方甄选山东好物直播专场实时观看人次超4000万，累计点赞1.45亿，总销售额破亿，并吸引了大批媒体和网友关注。

一场省市与顶流电商平台联手打造的直播活动，把青岛推上流量高峰，让企业和商户们又一次感受到了新时代电商的魅力，提升了电商意识，为青岛的电商行业拉高了行业标杆，也为城市营造了浓厚的电商氛围。

这仅仅是个开始。为了强化网红城市的标签，让网红城市的成色更足，青岛还在做更多探索。

国庆节前后，黄晓明、黄渤、毛晓彤等一众明星纷纷打卡青岛老城区，为大美青岛“代言”，在互联网掀起一波青岛热潮，所到之处、所推之物，皆成网红。

对青岛来说，借助顶流电商直播平台、头部大V、明星代言等外力资源，通过创新创意，强化城市IP，放大声量、提高流量，从而营造出适宜电商成长的生态，不失为一条实现突破的捷径。

电商江湖风起云涌，潜力无穷。丰盈电商生态、做强电商产业是一项系统工程，作为后起之秀，青岛要做的工作还有很多，包括但不限于顶层规划、产业扶持、人才培养、氛围营造。给互联网一个热情的拥抱，它将还你一个精彩的回报。

作者|长亭 策划|沈默