跨界“构筑”消费新场景，来看青岛买手店如何“个性化”挖掘消费潜力

买手店:“个性化”挖掘消费潜力

青岛正通过塑造时尚消费场景和提升消费供给质量等推动新消费升级行动

在青岛，代表消费新业态、新风向的买手店正以肉眼可见的速度生长，并呈现出初步集聚的态势。

去年，来自上海的买手店品牌YUESHANGRI悦尚里和香港潮牌买手店品牌LEVVV乐赢纷纷开设山东首店，在青岛海天MALL一楼相对而立。青岛本土买手店品牌J1M5则从独立街店走向金狮广场和海信广场，5年之内拓展3店，成长快且扎实。

与传统商业品牌不同，买手店是一个由买手、独立设计师、新消费群体等要素聚合而成的新生态，不同商业理念、运营模式、供应链管理叙写的是一个完全不同于以往的故事脚本。

消费新业态、新模式的培养离不开深厚的消费土壤，这个“新故事”的演绎也从一个侧面展现了青岛消费市场的韧劲与活力。

“买手店在青岛还有很大的成长空间。”J1M5买手Elsa告诉记者，J1M5预计今年在青岛再开一家新店。而海天MALL运营方青岛信慧商业管理有限公司营运副总经理程程也坦言，海天MALL未来将引入更多买手店品牌。

青岛悦尚里店内一角。 王 伟 摄

跨界“构筑”消费新场景

买手店的“跨界”能力让人印象深刻。J1M5在海信广场的旗舰店打造了一处由12个箱体组成的移动空间，箱体与箱体之间能够像积木一样自由组合拼凑，随时调整空间布局。这个设计在2021年获得了拥有“产品设计界的奥斯卡奖”之称的iF设计奖室内设计大奖。

在青岛悦尚里，当代艺术与零售商业的“跨界”融合趋势更为明显，店内陈设了多位当代艺术家和设计师的作品，通过艺术空间分割、创意装置装饰等营造了一个策展型艺术跨界零售商业新空间。

买手店的这种“跨界”组合能力更体现在商品运营中。青岛悦尚里店集中了包括服装、艺术品衍生品、饰品、化妆品在内的20多个品牌，青岛乐赢店仅韩国服装品牌就有10个左右。而在位于金狮广场的J1M5买手店，独立设计师品牌SHUSHU/TONG带有少女甜美气息的毛衣与新中式品牌服装那股子中正圆和“相处融洽”，毫无违和。

从空间美学设计到商品选择，买手店的诞生常常投射了主理人的品味和志趣。这些“跨界组合”看似散乱无章，却都指向同一维度——个性化的表达诉求。买手Elsa告诉记者，四年前从传统商业品牌进入买手行业，她发现，买手店面向的客群更加精准，这群人通常追求个性化体验，对时尚和潮流的敏感度更高，对价格的敏感度则更低。

“越来越多年轻人喜欢带有设计感的服装和饰品，而不是千篇一律的商品。”青岛悦尚里店店长孟曼说，普通的款式设计无法吸引追求个性化的年轻消费者，而独立设计师品牌通常有清晰明确的个性化设定，通过商品的多样化陈列和组合搭配，买手店会让许多入店的消费者感到耳目一新。

如此“构筑”起来的消费新场景也让商业运营方“垂涎”。“海天MALL的商业体量相对较小，买手店的引入可以让购物的场景更加丰富多样，拓展消费场景。”程程说。Elsa同样认为，当下引入高品质的买手店已成为商场提升时尚度的硬核指标，买手店从街店到“登堂入室”中高档商场是零售商业不可逆的新趋势。

众多买手店从一线城市走向二线城市，成为传统商业和电商“围剿”下回应个性化需求、挖掘消费多元潜力的小众“玩家”。

买手店的运营新逻辑

与传统商业品牌面向大流量商业不同，买手店这条“小众”赛道有自己独特的运营逻辑。买手本身的个性化审美倾向需要在与消费群体的互动中不断寻求共鸣，买手店背后更需要独特的商业资源、商业审美和供应链管理支撑。

规模再大的买手店都渗透了主理人个体的审美思考，而买手是将这些“思考”付诸实践的人。

疫情发生后，在线参加海外视频订货会成为买手Elsa的日常工作之一。海外品牌商会在视频中展示当季服装新款式，并选取部分款式进行模特展示，买手则根据买手店的个性化定位进行产品选择。“因为疫情现在不能出国了，线上选款成为买手的必修课。”

除了参加品牌订货会和时装周，买手们的日常工作还包括浏览国内外社交网站、购物网站，不断更新自身的审美“库存”，寻求与消费者的潮流契合点，同时也在不断积累渠道资源、品牌资源。

为了更好地维护“小众”消费群体，买手店的营销思路更加个性化、多元化。青岛悦尚里曾在去年8月联合BIGWHO，一起推出了“十把椅子·艺术计划”，邀请了多位知名青年艺术家在十把椅子上进行现场创作，以独有的艺术视角为日常家居之物赋予灵魂。而J1M5海信广场店则会邀请独立设计师品牌的设计师到场，亲自为顾客进行现场穿搭搭配和设计指导。

在产品运营过程中，买手店的产品丰富度和更新迭代速度更快。J1M5三家店共计合作品牌100余个，在店销售的主力品牌约50个，每家门店的平均品牌数量为20-30个。“我们平均每月都会更新2-3个品牌。”Elsa说。

青岛乐赢店店长高爽同样告诉记者，尤其对于一些尚未成熟的独立设计师品牌，买手店通常会采取“寄卖”而非传统“买断”方式进行销售，对于销售效果并不理想的产品系列会“退回”，为更新产品序列腾出空间。

较高的产品迭代速度也在一定程度上强化了买手店的核心竞争力——买手店本身的审美和品味。也只有“强势”的买手店品牌才能弱化单个品牌的影响，不断强化买手店本身的审美主导地位。

“顾客选择买手店是基于买手的选品眼光，而不是某一个品牌。”Elsa认为，这是一家买手店能够长期立足并培育自身客户群体的根本所在。从2017年开设第一家买手店，J1M5不断培育自己的客户群体，“甚至有的顾客从穿衣风格到审美都会慢慢发生变化，这是客户与买手店的共同成长。”

在长期的磨合过程中，买手店与独立设计师品牌之间形成了相互依存的关系。买手店自诞生起就担负着推广独立设计师品牌的责任，一些初创的设计师品牌需要好的买手店拓展渠道，真正优秀的买手店会慢慢培育圈内话语权，有实力、有资源将新兴设计师品牌推向更大的市场。

新场景培育消费新动能

买手店不仅是对当下个性化消费需求的积极回应，更是通过“构筑”消费新场景挖掘消费新动能的样本。

“我发现青岛消费者对新事物的接受度、对时尚的敏感度比较高。”孟曼说，目前国内一线城市的买手店市场已相对饱和，而青岛市场正在蓬勃发展，是买手店发展的好机会。青岛悦尚里是山东首店，也是目前悦尚里体系中规模最大、品类最全的一家旗舰店。

J1M5在2021年暂停开店，但仅是度过了一个“沉淀”之年，2022年开新店的计划已提上日程，将再度开启J1M5在青岛的扩张态势。“上海有蕾虎，重庆有SND等品牌，这些买手店甚至已经成为行业内的标杆，我们也期待能在圈内有越来越强的影响力，希望青岛的买手店行业快速发展。”Elsa说。

买手店在青岛的蓬勃势头和发展后劲都展现了青岛商业的活力。去年以来，青岛市商务局积极推进国际消费中心城市建设，实施消费扩容升级五大行动，推动消费新业态新模式加快发展。2021年前三季度，青岛市社会消费品零售总额达4000.3亿元，同比增长18.0%，两年平均增长7.0%。仅去年上半年，青岛就吸引5家全国首店、20多家时尚首店、32家山东首店以及51家青岛首店落户，全市累计招引各类首店项目200多个。

消费新业态、新模式的出现将调整、重构零售商业，为提振消费、扩大内需探索更多新可能。前不久举行的青岛市委经济工作会议提出，青岛要开展新消费升级行动。以创建国际消费中心城市为引领，促进消费持续恢复。加快推进一批新型零售企业落地，支持一批“国潮精品”、网红门店发展，推出一批夜间经济消费街区。

在消费拉动内需这个课题上，青岛将通过消费场景塑造和空间提升、消费供给和品牌建设、消费热点和服务消费培育等推动消费升级，全面建设立足山东、辐射全国、面向东北亚的区域性国际消费中心城市。

买手店等消费新业态、新模式正当其时，将迎来更加广阔的发展前景。（青岛日报/观海新闻记者 王 伟）