韩妆已成往事，中国姑娘的钱不那么好赚了

“韩剧必备,女主同款,闪闪亮亮,诱人‘斩男’。”相信在不少女生的化妆桌上,都曾有那么几款韩国化妆品,因为拥有一支韩国演员或偶像同款色号的口红,是当时站在潮流前线的象征。

然而,当“韩风”吹过后,韩国美妆品牌也慢慢“败走”中国,只为国内美妆潮留下一滴荧光芭比粉色的眼泪。

平价韩妆,在中国“失宠”

北京市一家大型商场中,国产美妆集合店WOW COLOUR和韩国美妆品牌悦诗风吟(INNISFREE)同层而立。和集合店里顾客热闹挑选的场景相比,悦诗风吟的门店显得冷清不少。

悦诗风吟的悲伤早有体现。有媒体报道,悦诗风吟于2019年关闭了40家在中国的亏损门店,2020年再关闭了至少90家亏损门店。据韩国媒体报道,2021年悦诗风吟还将关闭约170家中国门店。

北京市一家悦诗风吟门店。 中新网 左宇坤 摄

与悦诗风吟“一母同胞”的伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)日子也不好过。继2020年中旬陆续关闭广州、上海、武汉等地的门店后,目前已完成了内地线下门店的撤店工作。

同样曾在中国红极一时的菲诗小铺(THE FACE SHOP),也早在门店数拓张至360家后急转直下,于2018年8月宣布撤出中国市场,目前仅有线上店铺。

频繁的关店背后,韩妆品牌的颓势显而易见。大韩化妆品产业研究院数据显示,2013年-2017年这5年间,韩妆对华出口增长率为66%,2018年下降为20%,2019年增长率也只有14%。疫情的到来,更是为韩妆在中国的衰落按下了快进键。

据央视财经报道,由于疫情影响,韩国化妆品陷入出口销售困境。韩国境内多家中小企业停工,损失严重。韩妆巨头爱茉莉太平洋集团业绩更是大幅下跌,该集团2020财年营收下滑21.5%,利润下降了69.8%。

身在青岛的代购龙女士是一名从业多年的资深“韩代”。虽然她的微信所在地区还写着“韩国首尔”,但翻翻她的朋友圈,已经鲜少有韩系美妆用品出现。

“2013年前后是我代购韩妆的‘鼎盛期’。因为韩妆价格便宜,当时同等性价比的替代品极少,购买渠道也有限。一支在韩国20元左右能买到的‘卧蚕笔’,带回国卖50元都供不应求。”龙女士告诉中新网。

但现在,龙女士已将工作重心放在了欧美、日本品牌的高端线上,卖的韩国商品也是以潮牌衣帽、手表包包为主。

“同样的一款‘卧蚕笔’,我在网上挂25元都卖不出去了。”龙女士说。

乘剧东风来,随剧式微去

回溯韩妆风头初起,很多人的记忆是从2014年初的一部大热韩剧《来自星星的你》开始的。没法拥有都敏俊一样“随叫随到”的男朋友,我还不能买一支女主角同款口红了?

可惜同款口红也不是“随买随有”。女主角全智贤在剧中用过口红色号,在电视剧播出后立刻卖至断货。直到现在,不少经历过当年的美妆用户还能回忆起“星你色”口红一支难求的情形。

2015年,消费者向代购咨询“星你色”“想你色”韩剧同款口红。供图

用电视剧带动化妆品产业,是韩妆当年的标准打法。《来自星星的你》之后,多部韩剧接连爆红,也成功将珂莱欧(CLIO)、亦博(IOPE)、得鲜(THE SAEM)等名字拗口的韩妆品牌捧得国内美妆界人尽皆知。

同时,韩国偶像组合也为韩妆的火爆添了一把柴。粉丝和偶像隔着地理上的距离,能为“欧巴们”表达爱意的方式就是花钱。大批韩妆品牌纷纷邀请人气偶像来做代言人,“爱意”漂洋过海,化作实实在在的真金白银流进商家口袋。

韩国关税厅公布的数据显示,2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元,同比增50.4%,让当年韩国化妆品贸易首次实现顺差。被韩流席卷的中国更是成为其最重要的出口市场,2014年韩国对中国的化妆品出口额同比大增89%至6亿美元,几乎占了韩国化妆品出口总额的三分之一。

这令人惊叹的吸金能力,也让许多韩妆品牌不惜支付高昂租金,占据中国市场寸土寸金的核心区域。伊蒂之屋进军中国市场便先落地上海南京东路,悦诗风吟以小清新的风格在一二线步行街遍地开花……城市要一线的、选址要核心的、商圈要顶流的,是当年韩妆开店的标配。

资料图:参展观众在一韩国化妆品牌展台了解产品。刘旭 摄

但随着韩流的降温,韩妆在中国市场逐渐式微。2017年,更是成为韩国化妆品在国内遇冷的分水岭。

艾媒咨询数据显示,预计2021年中国化妆品市场规模将达到4553亿元。大蛋糕仍在,只是当家的已不再是“韩厨”,是谁代替了韩妆继续为中国女生的脸“锦上添花”?

比韩国美妆更懂国人的,自然是国产美妆。

失灵的“韩式打法”,崛起的“国货之光”

说起韩国美妆有什么优势,“唯快不破”可以说是其拿手打法。对于一些国际大牌而言,一款新产品从研发到上市或许需要1-2年的时间;而对于韩国美妆,媒体曾报道,韩国大众化妆品从计划研发到最终上市能缩短至4-6个月。

“快美妆”的优势很明显,它的产品紧跟时下潮流,且能更快地抓住有好奇心的年轻消费者。不过“快中自有快中手”,以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆,以更快的上新频率和更高的性价比吸引了更多的年轻人。如,完美日记能保持每月5-6款的上新频率。

北京市一家以国货美妆为主的美妆集合店。 中新网 左宇坤 摄

“从品牌影响力来看,国产品牌不如欧美品牌;但从性价比来看,韩国品牌又不如国产品牌。”盘古智库高级研究员江瀚认为,韩妆品牌节节败退的核心原因是持续竞争力不足。

腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,2019年国内的化妆品消费市场,国妆份额已占到56%。42%的消费者表示更愿意选择国产化妆品,九成消费者表示未来会回购国产化妆品。

在韩国美妆还在苦恼如何通过线下拓店的方式跨越地理距离的时候,国产美妆早已利用线上平台“弯道超车”。现在,无论打开社交软件还是电商平台,都能看见国货美妆的身影。

“‘韩流’带给韩国化妆品的流量红利巅峰已经过去了。”有业内人士认为,即便韩国高端化妆品在中国还有一定发展空间,也很难像以前那样形成风潮。

当韩妆已成往事,你的青春里有过它吗?