【青岛新商业】国美刘金聚：新零售攻坚 18个月完成转型

【篇首语】纵览过去一年，青岛商圈，风起云涌，气象万千。在这一年中，青岛商业在艰难中稳步前行，热点事件层出不穷。从不平凡的2020年走来，徘徊、责任、爱心、创新、新模式、新商业……多种声音不绝于耳，在理想和现实之间，岛城商业巨头们也纷纷演绎着各自的精彩。

在青岛市商务局指导下，青岛新闻网在2021开春之际推出“赢春行动”，对话青岛商业大咖，盘点商业日新月异之变局，畅聊新格局、新变化、新方向，共话未来发展之路，为青岛建设成为国际消费中心城市出谋划策、贡献力量。

【青岛新闻网原创】

（文/黄晓 图、视频/宁冠宇）

“实体不好干”“家电市场疲软”……2020年，我们听到了太多这样的声音。然而就在这样的大背景下，青岛国美逆势而上，2020年的营业额不仅没有缩水，较2019年还实现了同比增长。其中联合央视举办的“买遍中国”大型直播带货活动功不可没，山东站创下了3小时14.57亿元的销售纪录，此外，青岛国美与青岛市总工会、青岛市消保委等部门合作，相继举办了多场直播促销活动，单日销售额最高达到了2700万元，通过直播带货这一新模式，实现了疫情期间的弯道超车。

谈及实现逆势增长有何秘诀，青岛国美电器有限公司总经理刘金聚说：“做零售哪有什么绝招，都是一件件卖出去的。每一笔订单背后，贩售的其实是消费者对我们的信任。”

青岛国美电器有限公司总经理刘金聚。

买的是信任 卖的是满意

家电作为耐用品，使用周期长，除了从业人员和个别发烧友，大部分消费者只有在有购买需求时才会主动了解相关信息。由于存在信息差，许多人对家电的认识比较滞后，面对功能、款式繁多的家电不知该如何选购，需要专业人员给出建议，帮忙进行选购。作为一个与家电打交道多年的老国美人，刘金聚也常被朋友咨询，其中大家提的最多的需求就是“给我推荐个便宜的”。

“什么是便宜呢？价格低的就是真的便宜吗？”刘金聚认为，消费是需要引导的，真正的“便宜”是性价比高，而不是价格低。大家正是因为不了解才会提出这样的需求，而作为家电从业者，应该做的是把能改变生活、让生活更舒适的产品推荐给消费者。“我如果给人推荐了一款除了价格低一无是处的产品，人家每天用的时候都得骂我，坏了还得来找我理论，以后再也不信我了；但是推荐一款好的产品，对方使用之后，感受到舒适和便利会更加感激和信任我。”

无论是朋友找他买东西，还是消费者到国美买东西，买的都是一份信任。为了不辜负这份信任，必须要把好的商品推荐给消费者，卖的是满意。

推进数字化转型 打造线上线下联动新模式

对消费者来说什么是好的商品？每个人的需求不同，适合其的好商品也不同，因此推荐也因人而异。多年来，国美在线下积累了海量的用户资源，但如何用好这些资源，把用户的喜好和需求数字化，从而为其推荐更合适的商品、提供更好的服务，是未来一段时间，国美的主攻方向。

“把线下的顾客导流到线上，我们才能完成这种数字化转型。”刘金聚说，目前国美已经开始尝试“视频导购”，即进店后，有客户顾问接待，教给顾客如何通过APP或门店触屏联线视频导购，由视频导购来为顾客推荐商品，而不同的商品则由商品专家来为顾客进行介绍，这些都是通过网络完成的，以此将顾客的偏好和需求转化为云端的数据。青岛目前已选了15家店，试行这种线上线下相结合的销售模式。未来，随着科技的发展，店里提供服务的极有可能从真人变为虚拟导购。

“视频导购”体验。

但他认为，线下体验是永远不会被取代的。虽然通过APP就能在家中跟着视频导购逛店，但消费者还是更喜欢身临其境的体验，现场亲身操作和感受一下。以现在的发展趋势来看，标准化商品、传统陈列已不能满足消费者需求，大多数人更倾向于购买一个场景而不是一件单品，大家希望获得更直接的体验，而不是生硬的功能介绍。为此，国美也计划与海尔等品牌合作，搭建厨房、卫生间等家庭场景。与之不同的是，国美将采用场景与陈列相结合的方式，在提供场景方案的同时，提供更丰富的商品款式，供消费者直接选购搭配。

实体店中有导购引导顾客使用这种新模式。

“真快乐”APP横空出世 打造“娱乐零售”新物种

去年下半年，随着市场的逐渐恢复，和直播带货、新零售业态销售经验的积累，国美顺势推进了“家生活战略”第二个发展阶段的准备工作，对公司的组织架构、人员分工、企业的使命愿景价值观、顾客的购买场景，以及流量获取通路等都做了重新的思考。经过这半年的准备，今年1月23日，国美“真快乐”APP全面上线，打造“娱乐零售”新物种。除了之前说到的“视频导购”外，“真快乐”APP还设置了“短视频+直播+赛事”的娱乐化模块，希望吸引更多人参与进来，成为一款老少皆宜的生活APP，而不仅仅是网购APP。

做出这一转变是因为家电行业受周期影响太大。刘金聚指出，家电市场的疲软，其实不完全是因为疫情，也受到了销售周期的制约。他回忆道，2010年，“以旧换新”和“家电下乡”之前的家电市场也非常艰难，靠国家政策挽救了一大批企业，等到了2017年前后，家电市场又“爬”起来了，迎来了大家所说的“消费升级”。实际上，很大一部分原因是2010年消费者购买的那批家电到了使用年限，需要升级换代了。这波热度一直持续到2019年，到了2019年下半年，他们就感受到市场拉不动了，活动促销的效果在不断衰减。所以其实在疫情前，家电市场就再次开始走下坡路了，疫情一来大家直接“归零”了。所以，国美这次转型的核心其实是“去电器化”。

“对我们而言，这是一个历史性的节点。”他介绍说，青岛国美目前有37家自营门店和45家加盟店，未来18个月，会再迅速开设新的门店，预计门店数量将突破100家。以门店为单位，凭借国美多年来积累的供应链能力、自营物流等优势，辐射周边半径三公里以内的区域，为消费者提供一个除家电外，包括社区服务、物流配送、餐饮美食、理发店等在内的生活服务生态圈，让国美门店成为一个终端、触点，为辐射范围内的消费者提供更全面的服务。而在线上，“真快乐”APP还将不断丰富百货生鲜等业态，引入明星直播、网红带货、强内容属性的短视频等娱乐项目，丰富用户的消费、娱乐体验，在为大家提供便利的同时，也传递快乐。

今年2月，正式回归的掌舵人黄光裕立下了让国美“18个月恢复原有市场地位”的目标，吹响了国美人冲锋夺旗的号角。在青岛国美，记者充分感受到了这种分秒必争的紧张氛围。采访当天，见到刘金聚时，已是下午3点，他刚跟员工开完“真快乐”的研讨会，尚未吃午饭，堆满材料的茶几上放着包刚开封还没来得及吃的肉脯，闲谈间记者得知他基本每天都在加班，已经好久没休过周末了。“18月以内，我们要完成既定任务，把‘真快乐’做好。这是国美转型过程中一项非常重要的举措，也是快速转型、亟需攻坚的重要方向。”