青岛这个企业一年卖出10亿元坚果！沃隆食品杨国庆：爆款是好产品×大流量

在这个追求短期内批量复制、快速扩张的时代，很少有人像青岛沃隆食品有限公司董事长杨国庆一样，在不确定性里坚持长期主义。

2015年春天，深感坚果礼盒滞销之痛的杨国庆，通过改变包装的形式创造了一个叫每日坚果的新品类，方便的小包装加上健康的复合类坚果，迅速成为爆款。6年过去，昔日的蓝海变为红海，每日坚果相关品牌多达300余个，行业竞争再次面临重重的挑战。

当各大品牌走贴牌代工模式进行低价厮杀时，杨国庆反其道而行之，将大部分精力放在原材料产地和工厂生产上，专注创新、自建工厂、走高品质路线，呈现了迥异的扩张逻辑和发展路径。用他的话说，“企业要有长期主义的价值观，不以短期利益为目标，才能获得客户长久的信任和支持。”

这样的坚持或许源于他的个人经历，28岁就出任青岛市奶业总公司（琴牌乳业前身）工厂厂长，在烟台欣和当过职业经理人，也干过坚果外贸。食品行业丰富的管理经验让杨国庆对品控有着近乎苛刻的要求：几乎100％的原材料都是进口，采购成本比行业均价高出7％左右，供应链的把控可以追溯到海外农场。长期主义甚至意味着可以牺牲短期利益，即便是产品最供不应求、接不下订单的那几年，他也没有选择去找第三方贴牌。

长期主义者的另一面，则是赋予团队充分的自主权，在管理与放权之间找到平衡，求得管理效果的最大化。在沃隆，一支以90后为主的品牌团队负责品牌传播和电商营销，通过《都挺好》《我是余欢水》等几十个爆款电视剧的植入，迅速拉近与年轻消费者的距离。而这些决策，杨国庆大胆放手给年轻人去做。

“未来一定充满不确定性，不确定性会带来变化，变化是必然，但也是机会。面对变化和机会，我们唯有打造出勇敢无畏的文化，放开手脚去探索未知的领域，敢于踏上未知的路。这条路上，有时会天高云淡，有时会暴雨倾盆，无论如何，我们都要勇敢面对，因为我们的终极目标是要到达胜利的彼岸。”去年，面对疫情带来的压力，杨国庆写下这样一段话。

不习惯面对镜头的他也放下身段，去扮演一个“带货主播”的角色。回过头来看，被称为直播带货元年的2020年，正是沃隆在线上直播全面发力的一年。3月的女王节首创集卡活动、5月的沃隆姐妹淘万店连麦、7月的美食栏目脑洞厨房、8月的健身教练空降直播间、11月的总裁来了，沃隆全年不间断直播近5000小时，斩获天猫品牌零食小时榜Top1。

成功的企业都善于在变化中把握机会，沃隆也是如此。以坚果创新和品质化为长期主线，每年开发储备三四十种新品，坚果曲奇、坚果燕麦、风味坚果、坚果大列巴、坚果吐司……对杨国庆而言，下一个爆款和新的市场增量也许就在其中。

杨国庆

青岛沃隆食品有限公司董事长

坚果行业已经进入下半场，处于红海阶段，我们分析过国内坚果行业格局，将会有一场长期的“拉锯战”。国内坚果企业的体量都差不多，不太会出现一个巨头以资本的力量大规模并购来进行降维打击。国际上大的坚果企业也不多，最大的也就是100多亿元的体量，而且中国市场这么大，能够把中国市场做好，也就是国际大品牌了。

一个企业要提供优质的产品和服务，长期为客户创造价值，就必须对未来的战略资源做长期的投入。未来竞争拼的一定是产品品质、团队意识和创新能力，坚持长期主义才能打赢这场“拉锯战”。

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爆款就是好产品×大流量

每日坚果，最初是沃隆开创的一个爆款产品，现在是坚果行业的主流产品。

从2007年进入坚果行业到2012年开始创业，我主要做进出口食品，对坚果行业有着非常深刻的认知。坚果一直是个年节产品，在旺季必须要完成销售，一旦出现存货就会亏损，我就想改变现状，做一款一年四季都能销售的产品。

后来有一次跟一位国外朋友聊天，他说外国人都是吃去壳的果仁。这对我的启发非常大，之前都是做带壳的核桃、巴旦木、碧根果、夏威夷果，但现在生活节奏变快，人们购买力提升，为什么不专注做小包装的果仁？

2015年，每日坚果应运而生，沃隆的年销售额从1个亿到现在突破10个亿。整个行业也从0到1，每日坚果市场规模接近100亿元。

每日坚果的诞生并非偶然，做出这样一个爆款的逻辑是好产品×大流量。光有产品没有流量，或者光有流量没有产品，都是昙花一现。

为了做出好产品，我们采用国际最严苛的坚果采购标准，从全球精挑细选最好的原料，坚持自建工厂，通过严格的品质管控，为消费者提供高品质的产品。另外，当时获取电商流量的成本还没有现在这么高，我们赶上了一波互联网红利。一开始先做的线下渠道，后来才进入线上渠道，如今沃隆线上渠道占30％，线下渠道占70％，两大渠道同步发展。线上，我们成立电商事业部，分工和目标明确；线下，我们有100多人的销售队伍和全国600多个代理商，销售渠道全面覆盖。

在红海时代，唯一的出路就是创新，产品创新、品类创新乃至模式创新。现在市面上的产品大多是看别人做什么就模仿什么，很少有像每日坚果这样的爆款异军突起，必须离开存量市场，寻找增量市场才有机会。

每日坚果这个品类的增长速度虽然放缓，但坚果这个市场并没有做完、做透、做细，依然可以继续深耕下去。未来，沃隆的大方向还是做坚果品类的创新，沿着坚果方向做细分领域的延伸，比如坚果曲奇、坚果面包。

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品质是最深的“护城河”

品质是沃隆最大的竞争资产，踏踏实实把产品做好就是企业最深的“护城河”。

我们属于全产业链布局的产品型企业，长期专注坚果品类的精耕细作，树立单品突破的经营战略。竞品多数属于平台型企业，采用OEM贴牌代加工的模式进行生产，致力于多品种，从而增加体量。这是沃隆和竞争对手在竞争策略上的不同之处。

我从来没有想过找OEM贴牌生产快速做大，这与个人在一线多年从事生产管理的经历有关，好的投入才能保证产品品质，几乎是我的惯性思维。另一方面，坚果的产业链条太长，全球采购—低温烘焙—分装—全渠道销售，很多环节是找贴牌代工控制不了的。农产品行业必须深入第一线，不到一线就无法得到好的原料，甚至我和采购团队每年收获季都会去国外原产地。尽管前期压力很大，但我们还是坚持自己建厂自己生产，从2015年至今，沃隆建立了比较完整的供应链体系，在青岛建设五座自有工厂。现在，那个产能跟不上的痛苦时期已经过去，进入到收获的季节，沃隆的产能能够满足未来五年的发展需求。

品牌建设是个系统工程，也要遵循长期主义。品牌的投入不是现在才决定的，而是提前一年甚至是两年，比如我们所做的影视剧植入，都是提前两年就做布局规划。短期内砸广告或许有效果，但渠道铺设和团队建设不完善，你也接不住，就如同空中力量很强，地面部队跟不上，打了也没有用。

我们踏进一条河，可以顺水走，也可以逆水走，但是我们要永远逆水走。沃隆于逆境中成长，专注于创新而崛起，聚焦于坚果而壮大，未来我们要成为具有持续创新力的全球性的坚果企业。