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青岛这个企业一年卖出10亿元坚果!沃隆食品杨国庆:爆款是好产品×大流量

2021-03-17 15:57    青岛创客

在这个追求短期内批量复制、快速扩张的时代,很少有人像青岛沃隆食品有限公司董事长杨国庆一样,在不确定性里坚持长期主义。

2015年春天,深感坚果礼盒滞销之痛的杨国庆,通过改变包装的形式创造了一个叫每日坚果的新品类,方便的小包装加上健康的复合类坚果,迅速成为爆款。6年过去,昔日的蓝海变为红海,每日坚果相关品牌多达300余个,行业竞争再次面临重重的挑战。

当各大品牌走贴牌代工模式进行低价厮杀时,杨国庆反其道而行之,将大部分精力放在原材料产地和工厂生产上,专注创新、自建工厂、走高品质路线,呈现了迥异的扩张逻辑和发展路径。用他的话说,“企业要有长期主义的价值观,不以短期利益为目标,才能获得客户长久的信任和支持。”

这样的坚持或许源于他的个人经历,28岁就出任青岛市奶业总公司(琴牌乳业前身)工厂厂长,在烟台欣和当过职业经理人,也干过坚果外贸。食品行业丰富的管理经验让杨国庆对品控有着近乎苛刻的要求:几乎100%的原材料都是进口,采购成本比行业均价高出7%左右,供应链的把控可以追溯到海外农场。长期主义甚至意味着可以牺牲短期利益,即便是产品最供不应求、接不下订单的那几年,他也没有选择去找第三方贴牌。

长期主义者的另一面,则是赋予团队充分的自主权,在管理与放权之间找到平衡,求得管理效果的最大化。在沃隆,一支以90后为主的品牌团队负责品牌传播和电商营销,通过《都挺好》《我是余欢水》等几十个爆款电视剧的植入,迅速拉近与年轻消费者的距离。而这些决策,杨国庆大胆放手给年轻人去做。

“未来一定充满不确定性,不确定性会带来变化,变化是必然,但也是机会。面对变化和机会,我们唯有打造出勇敢无畏的文化,放开手脚去探索未知的领域,敢于踏上未知的路。这条路上,有时会天高云淡,有时会暴雨倾盆,无论如何,我们都要勇敢面对,因为我们的终极目标是要到达胜利的彼岸。”去年,面对疫情带来的压力,杨国庆写下这样一段话。

不习惯面对镜头的他也放下身段,去扮演一个“带货主播”的角色。回过头来看,被称为直播带货元年的2020年,正是沃隆在线上直播全面发力的一年。3月的女王节首创集卡活动、5月的沃隆姐妹淘万店连麦、7月的美食栏目脑洞厨房、8月的健身教练空降直播间、11月的总裁来了,沃隆全年不间断直播近5000小时,斩获天猫品牌零食小时榜Top1。

成功的企业都善于在变化中把握机会,沃隆也是如此。以坚果创新和品质化为长期主线,每年开发储备三四十种新品,坚果曲奇、坚果燕麦、风味坚果、坚果大列巴、坚果吐司……对杨国庆而言,下一个爆款和新的市场增量也许就在其中。

杨国庆

青岛沃隆食品有限公司董事长

坚果行业已经进入下半场,处于红海阶段,我们分析过国内坚果行业格局,将会有一场长期的“拉锯战”。国内坚果企业的体量都差不多,不太会出现一个巨头以资本的力量大规模并购来进行降维打击。国际上大的坚果企业也不多,最大的也就是100多亿元的体量,而且中国市场这么大,能够把中国市场做好,也就是国际大品牌了。

一个企业要提供优质的产品和服务,长期为客户创造价值,就必须对未来的战略资源做长期的投入。未来竞争拼的一定是产品品质、团队意识和创新能力,坚持长期主义才能打赢这场“拉锯战”。

01

爆款就是好产品×大流量

每日坚果,最初是沃隆开创的一个爆款产品,现在是坚果行业的主流产品。

从2007年进入坚果行业到2012年开始创业,我主要做进出口食品,对坚果行业有着非常深刻的认知。坚果一直是个年节产品,在旺季必须要完成销售,一旦出现存货就会亏损,我就想改变现状,做一款一年四季都能销售的产品。

后来有一次跟一位国外朋友聊天,他说外国人都是吃去壳的果仁。这对我的启发非常大,之前都是做带壳的核桃、巴旦木、碧根果、夏威夷果,但现在生活节奏变快,人们购买力提升,为什么不专注做小包装的果仁?

2015年,每日坚果应运而生,沃隆的年销售额从1个亿到现在突破10个亿。整个行业也从0到1,每日坚果市场规模接近100亿元。

每日坚果的诞生并非偶然,做出这样一个爆款的逻辑是好产品×大流量。光有产品没有流量,或者光有流量没有产品,都是昙花一现。

为了做出好产品,我们采用国际最严苛的坚果采购标准,从全球精挑细选最好的原料,坚持自建工厂,通过严格的品质管控,为消费者提供高品质的产品。另外,当时获取电商流量的成本还没有现在这么高,我们赶上了一波互联网红利。一开始先做的线下渠道,后来才进入线上渠道,如今沃隆线上渠道占30%,线下渠道占70%,两大渠道同步发展。线上,我们成立电商事业部,分工和目标明确;线下,我们有100多人的销售队伍和全国600多个代理商,销售渠道全面覆盖。

在红海时代,唯一的出路就是创新,产品创新、品类创新乃至模式创新。现在市面上的产品大多是看别人做什么就模仿什么,很少有像每日坚果这样的爆款异军突起,必须离开存量市场,寻找增量市场才有机会。

每日坚果这个品类的增长速度虽然放缓,但坚果这个市场并没有做完、做透、做细,依然可以继续深耕下去。未来,沃隆的大方向还是做坚果品类的创新,沿着坚果方向做细分领域的延伸,比如坚果曲奇、坚果面包。

02

品质是最深的“护城河”

品质是沃隆最大的竞争资产,踏踏实实把产品做好就是企业最深的“护城河”。

我们属于全产业链布局的产品型企业,长期专注坚果品类的精耕细作,树立单品突破的经营战略。竞品多数属于平台型企业,采用OEM贴牌代加工的模式进行生产,致力于多品种,从而增加体量。这是沃隆和竞争对手在竞争策略上的不同之处。

我从来没有想过找OEM贴牌生产快速做大,这与个人在一线多年从事生产管理的经历有关,好的投入才能保证产品品质,几乎是我的惯性思维。另一方面,坚果的产业链条太长,全球采购—低温烘焙—分装—全渠道销售,很多环节是找贴牌代工控制不了的。农产品行业必须深入第一线,不到一线就无法得到好的原料,甚至我和采购团队每年收获季都会去国外原产地。尽管前期压力很大,但我们还是坚持自己建厂自己生产,从2015年至今,沃隆建立了比较完整的供应链体系,在青岛建设五座自有工厂。现在,那个产能跟不上的痛苦时期已经过去,进入到收获的季节,沃隆的产能能够满足未来五年的发展需求。

品牌建设是个系统工程,也要遵循长期主义。品牌的投入不是现在才决定的,而是提前一年甚至是两年,比如我们所做的影视剧植入,都是提前两年就做布局规划。短期内砸广告或许有效果,但渠道铺设和团队建设不完善,你也接不住,就如同空中力量很强,地面部队跟不上,打了也没有用。

我们踏进一条河,可以顺水走,也可以逆水走,但是我们要永远逆水走。沃隆于逆境中成长,专注于创新而崛起,聚焦于坚果而壮大,未来我们要成为具有持续创新力的全球性的坚果企业。

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