奥莱项目开启新一轮入青潮 曾经“五霸七雄闹青岛”将再次上演

青岛日报社／观海新闻10月17日讯 好消息一个接一个。近日，一则“王府井城市奥莱要来青岛，目前正在招商”的消息令不少市民眼前一亮。而按照规划进度，位于高新区的首创奥特莱斯项目、位于即墨区的百联奥特莱斯项目也分别将于2021年、2022年开门纳客。时隔多年，奥特莱斯项目开启了新一轮入青潮，这其中不乏大企业开疆拓土进程中的谋篇布局。同时，也昭示着正在建设国际消费中心城市的青岛，消费能级不断提升，愈发成为吸引新业态、新模式的强磁场。

“五霸七雄”闹青岛？

驱车驶过山东路，在道路一侧，细心的市民可以发现，山东路9号原春天广场的位置又挂起了招商广告，这一次接盘的是著名老牌百货巨头——王府井。据悉，王府井集团计划将项目打造成为“高颜值购物环境、高性价比商品组合”的城市奥莱，计划引进150余个国际、国内一线二线品牌，打造时尚、流行、舒适的购物环境，给青岛市民提供高性价比商品和服务的同时，带来全新购物体验。

即将在青岛开业的王府井城市奥莱。

关于奥特莱斯的消息不止于此。今年7月26日，青岛百联奥特莱斯广场奠基仪式在即墨国际陆港举行，项目总建面积约8万平方米，建成后将引入300余个国内外知名品牌，预计2022年上半年投入使用。同样在不久前，位于高新区的首创奥特莱斯完成封顶，进入内外装修和设备安装阶段，其招商工作同步开启，预计将于2021年开门迎客。

所谓奥特莱斯，实际上是英文“OUTLETS”的中文直译，原意为“出口、出路、排出口”，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，国人将其视为大牌、折扣的代名词。在青岛，奥特莱斯其实并不算个稀罕物。早从2004年开始，青岛就迎来了第一波奥特莱斯入青潮。

2004年，台东奥特莱斯让青岛消费者首次接触了“奥特莱斯”业态。随后多年，康城奥特莱斯、盛文奥特莱斯、栈桥奥特莱斯、即墨海泉湾奥特莱斯、胶南奥特莱斯及山东路奥特莱斯、海上嘉年华澳乐购奥特莱斯等陆续开业，奥特莱斯成为彼时青岛商业市场的“流行趋势”。

然而，这些项目似乎有些水土不服。时至今日，青岛尚且留存的仅剩即墨海泉湾奥特莱斯、海上嘉年华澳乐购奥特莱斯以及盛文奥特莱斯。其中，盛文奥特莱斯更是经历过数次调整风波，如今空有奥特莱斯之名，已无奥特莱斯之实——商场内销售商品均为大众消费品，国内外大牌俱已离场。这与行业中“500万人支撑起一个奥特莱斯”的言论有些不谋而合。

时隔多年，三家全新的奥特莱斯排队入青，加上青岛现存的即墨海泉湾奥特莱斯、海上嘉年华澳乐购奥特莱斯，曾经“五霸七雄闹青岛”的剧目将再次上演。

位于西海岸新区的奥特莱斯项目——海上嘉年华澳乐购。（资料图）

奥莱模式的新机遇

多家奥特莱斯曾在青岛铩羽，导致多年来没有新的奥特莱斯在青岛开业，为何突然又蜂拥而至，要在这里上演“五霸七雄闹青岛”的剧目？中国第三产业研究中心特约研究员、中共青岛市委党校管理学部副主任李光全博士认为，这一方面与青岛消费能级的提升有关，另一方面则是新形势下奥特莱斯迎来了新的发展机遇。

“在‘以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进’的新发展格局之下，奥特莱斯这一商业模式的优势正快速凸显。”李光全认为，近年来，青岛消费能级不断提醒，新消费业态不断涌现，这在一定程度上为奥特莱斯项目来青布局提供了机遇，而奥特莱斯项目的引进，也将成为青岛国际消费中心城市建设的全新载体和有力支撑。他表示，尤其是在后疫情时代，奥特莱斯以更优质的产品和服务主打大牌和低价的概念，相比较其它商业模式优势要更强一些。

确如李光全所言，面对本次疫情的冲击，相比较百货业态、购物中心业态，奥特莱斯成为零售业中恢复较快的板块。以王府井为例，该集团目前有七家大型奥特莱斯，根据其发布的2020年上半年财报，疫情期间，王府井旗下百货、购物中心和奥特莱斯均受到巨大冲击，但从恢复情况看，奥特莱斯业态的复苏态势要好于百货和购物中心业态。财报显示，截至今年6月底，该集团旗下奥特莱斯的客流已恢复到去年同期的80％，单月销售基本恢复到上年同期水平。

位于西海岸新区的奥特莱斯项目——海上嘉年华澳乐购。（资料图）

同样的情况出现在岛城老牌奥特莱斯——海上嘉年华澳乐购身上。据悉，面对疫情冲击，今年购物节期间，澳乐购组织了一系列精彩特惠活动，活动期间，客流量环比提升了150％，8月份业绩较2019年同期提升5％。值得一提的是，受疫情影响，今年黄金周期间该商场客流量较去年同期有所减少，但其销售量仍较去年同期实现了逆势增长。业内人士分析，这主要得益于疫情之后人们消费目的性更强，不少消费者进入奥莱后购买东西才会离开，顾客提袋率有所提升。

就在不久前，北京首创奥特莱斯有限公司总经理袁泽路同样表示，首创奥特莱斯旗下12家门店上半年一度受到疫情影响严重，但到7月全部实现正增长，8月销售同比实现了20％的增长。疫情的冲击，使得奥特莱斯业态迎来新的发展机遇。

近日，青岛市商务局公布的《青岛市商业网点专项规划（2019－2035年）》（征求意见稿）中同样对奥特莱斯业态较为看重。在其关于唐岛湾商圈的规划中明确提出“鼓励奥特莱斯在国际品牌体验店、旗舰店、特色精品专卖店、高品质特色商业街、特色餐饮等方面加大招商力度，成为唐岛湾国际消费核心。”

新时代的新趋势

如果说2004年之后那10年进驻青岛的奥特莱斯为1．0，那当下的奥特莱斯则可称之为2．0。未来入驻青岛的奥特莱斯项目红火与否还需时间印证，我们不妨聊聊新时代奥特莱斯2．0的新趋势。

去芜存菁之后，1．0中没有品牌、价格优势的“伪奥特莱斯”们风光不再，但拥有强大品牌阵容、价格优势且环境体验更加优质的“真奥特莱斯”们却迸发出强劲活力。不少品牌一改深耕北上广等一线城市的发展思路，加速在二三线城市的布局。

经过近5年精细打造、深度运营，王府井的城市奥莱模式已经在呼和浩特、太原、郑州等地得到实战论证，目前正加紧扩张发展，即将在青岛开业的城市奥莱商场就是其中之一。同样布局二三线城市的还有杉杉奥特莱斯和阿股份的奥特莱斯。资料显示，杉杉奥特莱斯将进入沈阳、贵阳和西北市场等，该集团负责人称，在选择以省会城市为主的同时，也不排除具有潜力的三线城市。而友阿股份的奥特莱斯门店则基本上都布局在二三线城市。

各大巨头的竞相布局使得奥特莱斯市场迅速从蓝海转为红海。有人说，一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的高档百货作为支撑，伴随未来几年多个品牌的奥特莱斯进驻青岛，这些项目将如何从有限的人口中争取最大的客流呢？

与奥特莱斯1．0的良莠不齐不同，本轮入青的奥特莱斯2．0均具备专业的运营团队和大牌渠道。李光全指出，新时期的奥特莱斯项目无论在空间布局还是业态，以及运营主体上，均能符合新时代发展的要求，无论是王府井还是百联、首创，这些奥特莱斯均拥有专业的运营团队及运营经验，具备品牌渠道优势；而观其选址，则均兼具了成本和距离优势，比如王府井的城市奥莱选在市区的自有物业，成本低的同时客流有保障，百联、首创同样选择在距离核心城区驱车1小时购物圈内的即墨与高新区。李光全认为，想要在新一轮竞争中取得优势，奥特莱斯们还需进行新的尝试与创新，提升自己的核心竞争力。

以即将在即墨区国际陆港落户的百联奥特莱斯为例，作为国内从事奥特莱斯建设颇具代表性的主体，运营经验丰富，本次布局青岛，选址即墨区国际陆港，兼具浓厚的商业氛围与发达的物流体系，依托国际陆港可以实现货物的大进大出，有利于实现客流的低成本导入。

与此同时，一改过去依靠大牌、折扣的单一“卖点”，奥特莱斯们还在营造核心顾客体验等方面下足功夫，打造集综合餐饮、娱乐和体验等于一体的新奥特莱斯模式。业态包含奥特莱斯名品折扣店、度假酒店、主题乐园、特色餐饮等的海上嘉年华澳乐购就是其中的典型。疫情防控期间，海上嘉年华澳乐购举办了宝马MINI的后备箱集市，不仅市民提供逛街好去处，还以别样体验方式赢得了一大批消费者。此外，澳乐购还开通了线上消费模式，消费者不到店也能享受购物体验。（青岛日报／观海新闻记者 衣涛 文／图）