【行业观察】明星带货风光不再 直播电商下半场谁主沉浮?

【青岛新闻网独家】

（记者 黄晓）

直播电商兴起于2019年，却在疫情期间迅速发展，一跃成为新风口，从原先的网红、明星带货，迅速发展成全民参与的经济增长新引擎。但“野蛮生长”、迅速扩张之下，也暴露了许多问题，主播水平良莠不齐、产品质量把控不过关，明星带货遭遇翻车、被指数据造假，低门槛以及监管的缺位带来诸多乱象，也让市场逐渐回归冷静，重新审视直播电商的价值和玩法。

随着《网络直播营销行为规范》的正式施行，一方面预示着直播电商行业的“野蛮生长”期告一段落，另一方面也说明行业已具备相当的规模，直播带货已成为主流营销形式。随着政府、企业、媒体的加入，全民开启直播带货将促使以低价走量的早期网红直播模式逐渐被淘汰，进而转为提升品牌价值的重要宣传渠道。

直播电商进入下半场 全民参与压缩网红空间

实际上，直播电商并不是今年的新生事物，而是因为疫情加速了行业的发展与变革。相较传统电商，直播电商增加了与消费者的双向交互，改变了原本的货架式形态，消费者从自己在“货架”上找货，变为被推荐种草，决策链路变短、转化率更高。同时，直播电商在一定程度上，也在倒推柔性供应链改造。主播摸清消费者需求后，可以联系工厂按需生产，即降低库存又满足了消费者的个性化需求。这是直播电商得以发展的先决条件。

疫情期间，一方面全国人民都乖乖宅在家，使得观看直播的用户量激增，许多人在这期间养成了每天观看直播、在直播间下单购物的习惯，这是推动行业迅速发展的基础；另一方面，线下商户客流一度趋于零，使得商家、企业不得不转战线上，一时间掀起全民直播的热潮。各大品牌、线上线下店铺都开设了自己的直播间，甚至是更具公信力的媒体和政府也参与其中，这无形中抢占了网红带货的空间。随着直播的常态化，除少数极具号召力的头部主播外，早前由网红主导的低价走量的打法将被淘汰，而靠明星带货割粉丝“韭菜”也并不是长久之计。如何借助直播做好品牌营销才是当前阶段直播电商发展的方向。

近期，不少品牌商大吐苦水，称明星直播带货骗了。

借助直播电商 讲好品牌故事、创品牌青岛

青岛既有海尔、海信等诸多制造业优势企业，也有胶州大白菜、王哥庄大馒头、马家沟芹菜、大泽山葡萄等众多知名特色农品，还有即墨童装、蓝村制鞋、李哥庄假发、平度假睫毛等已具备影响力的产业集群，可以说青岛产品承包了人们生活的方方面面。然而还有许多质优价廉的生产者因为缺少品牌意识和推广渠道，一直在兢兢业业地为别人打工，而直播电商就是这类生产者最好的发展机遇。

今年5月，青岛市出台了《青岛市直播电商发展行动方案（2020-2022年)》，推进实施直播电商“五个一”工程，力争将青岛打造成中国北方直播电商领先城市。围绕优势产品、品牌和产业，挖掘与帮助青岛中小企业，通过电商直播平台讲好品牌故事、提升销售影响力，从而助力青岛成为有影响力的国际消费中心城市，这才是青岛大力发展直播电商产业的最终目的。

一个没有故事的企业做不好品牌，学会讲故事、讲好故事是品牌营销的重中之重。城市亦如此，“后疫情时代”，我们不仅要通过电商直播带货走量，还要借助直播平台和渠道讲好品牌故事、打造品牌青岛。

媒体迅速崛起 “官方”直播带货越发纯熟

做好品牌营销不仅仅是企业要做的事，也是政府引领城市发展的一个重要方向。疫情以来，无论是公益助农、消费扶贫，还是帮助出口企业转内销，都离不开直播电商，各省市、各部门领导纷纷参与直播，为本地产品和扶贫产品站台促销。然而直播对于绝大数人而言，都是头一遭。为此，许多企业和政府的直播都是选择与媒体进行合作，因为媒体既有公域流量，又有直播平台。

在青岛，青岛新闻网就是最早开启直播带货的媒体。疫情发生后，为帮助本地农户和水产养殖户解决农产品滞销问题，青岛新闻网与青岛交运集团合作，率先发起了助农团购，同时，为让网友了解助农产品品质、放心购买，青岛新闻网工作人员前往农田、码头、工厂，实地为网友进行团购直播，每场都吸引了数十万网友观看。经历了几个月的“练兵”，不仅在合作中逐步与物流企业建立起了高效的配送渠道，还对直播电商越发得心应手，通过直播积累了稳定的粉丝量。

今年2月，青岛新闻网联合青岛交运集团开启爱心助农团购。

走进团购海蛎子的清洗加工车间为网友进行直播。

为援企助销，今年3月起，青岛新闻网就开启了电商直播间，为政府、企业提供电商运营和培训服务，可帮助不同品牌进行跨界联动、线上直播、代运营、内容营销、视觉设计、定制化电商培训等多类电商业务。疫情期间，青岛市委、市政府各部门轮番来到青岛新闻网直播间，组成“最强主播团”，为青岛企业、青岛农品打CALL带货，直播观看人数最高达200多万，单场成交额可达上百万元，订单量从最初的几百单跃升至8000多单，这对一家本地化互联网平台而言是非常难得的。

7月24日，由共青团山东省委主办爱心扶贫直播邀请陇南、安顺两地代表来到青岛新闻网直播间为家乡特产代言。

从2、3月份带网友走进产地、生产车间的助农团购直播，到现在直播间内的助企扶贫带货直播，我们欣喜地看到，无论是媒体主播还是政企嘉宾，都越来越懂直播之道。“好吃”“买它”这些在直播中惯用的推荐语不见了，取而代之的是嘉宾们走心的分享，分享自己的生活习惯、切身感受，回忆随着时代更替这些品牌、产品给生活带来的变化，与当地习俗、百姓生活相结合，间或还结合网络流行语造几个有趣的新梗，通过这样的分享拉近了品牌与消费者之间的距离，同时也传达着我们的品牌是有历史和文化传承的，也是在不断创新迎合未来的。这对于企业品牌发展和创品牌青岛都是极有帮助的。