书店扎堆卖盲盒 与玩偶盲盒相比书有那么大魅力吗

读者与书的相遇可以是深思熟虑、多方查探的，也可能是邂逅相遇、狭路相逢的，然后开启一场关于阅读的冒险。

“4·23世界读书日”之际，珠海的无界书店推出“无界盲选”，读者根据关键词“童书”“文学”“社科”“随机”来选择。每个盲盒定价从59元到99元不等，装着不少于两本推选书籍。书店所属无界文化的负责人蒋蔚介绍，盲选书籍经历了两轮筛选，且有编号，每一套都不一样，保证读者同时买几份都不会重复；其中畅销书会相对较少——想让读者关注到鲜被发现的好书。

这一天，包头市新华书店也推出了“新华盲盒”活动，主打近期新华书店的畅销书。公布的书单中有《人生海海》《北上》《原则》《平凡的世界》等，还有陶瓷马克杯、玻璃保鲜盒、保温杯等生活用品。当读者收到盲盒时，除了随机选择的书籍，还会有定制书签、生活用品——当然也是随机的。

盲盒，一种源于日本的玩法，一个小盒子中装着玩偶手办，买的时候不知道里面具体装的哪一款，只有打开后才知道，卖的是过程中的神秘感和不确定性，“盲盒经济”一时风行。近来，实体书店卖书，也瞄上了盲盒的玩法。

名家盲选，其实是给大家一个阅读榜样

不可否认，最近书店扎堆儿卖盲盒，直接原因是疫情带来的经济压力。

2月25日，位于浙江海盐的乌托邦书店发布了《结业通告》，这家开了4年的书店没能挺过疫情。书店老板小童为了生计，将重操旧业去做装修、建材生意。书店正式结业时间定于5月1日，在此之前，对于店内库存图书以盲盒形式销售。每个盲盒定价98元，内含价值约150元的书籍，如果能将库存全部卖掉，预计能收回20万元。

3月9日晚，单向空间书店在主播薇娅的直播间，开卖“保卫书店”盲盒。单向空间为盲盒挑选的书籍，均为其出版体系中的佳作，包括新近出版的《单读23·破碎之家》、单读 Classics系列中的《最危险的书》《佩拉宫的午夜》、引进企鹅布面经典书系的《简·奥斯丁小说套装》等。书店承诺，盲盒价值会高于它的价格，并表示“你可以将它视作一个以不同维度认识这间未曾谋面的书店的方式、重新阅读一位老朋友的机会”。

和单向空间一道卖盲盒的，还有先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店。其中，先锋书店大概算是书店盲盒界的先锋。

早在2015年，先锋书店就在其网店上推出了“定制”盲盒：读者留言诉说自己最近的心情，书店根据他的需求去针对性地挑选图书。“很多读者面对一个庞大的书库，不知道如何开启阅读，所以比较贴心的方式就是我们帮你挑选，这也是创造人与书的一种缘分。”先锋书店品牌运营经理李新新说。

后来，先锋书店把盲盒从网店搬到了实体书店，由书店的选书师挑选图书。这时，“盲”的成分就更大了，读者有时候完全不知道里面装的什么，等于是一场冒险，而书店能保证的是选品品质。

今年3月27日，先锋书店天猫旗舰店重启，创始人钱小华推出“创始人盲选阅读计划”，邀请诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙、词作者方文山等，为读者挑选图书。一个盲盒包含“2－4本精选图书，一张手写明信片”，以及“数不清的爱”。李新新表示，名家盲选，其实是给大家一个阅读榜样，“他们是如何成为现在的自己，跟他们读的书是分不开的，所以你想了解这个人，就去看他读的书”。

此外，先锋书店还推出了“气味盲选”（1本图书＋1款香水）、“甜咸盲选”（1本书＋1张手写明信片）、“赌酒盲选”（至少1瓶酒＋其他）等新花样。谁说书不是有味道、可醉人的呢？

与装着玩偶手办的盲盒相比，书有那么大的魅力吗

先锋书店在其微信公众号上写道：“比起高大伟岸的图书馆，盲选更像是一个小小的、充满人情味的乐园，在经历了阅读者的思绪和选书人的心意后，等待着被翻开和被喜爱，继而创造新的故事。”等待的快乐与惊喜，可能是盲盒最大的诱惑力。但与装着玩偶手办的盲盒相比，书有那么大的魅力吗？

在无界书店，女孩KK买了文学类的盲选：“之前买书总喜欢看书店畅销榜或者朋友推荐，很多都是畅销书。这次买的盲选，里面是2本没听过的小说，有一本已经在看了，真的是一边擦眼泪一边看，书中写的生老病死，投射到生活，让我无法不联想到自己。”

男孩阿皓在“随机”和“社科”之间犹豫了很久，“因为上面写的是未知的探险，就很想看一些以前没看过的书”。最后，他选了“社科”：“本以为是比较枯燥的书，居然非常有趣。而且有一本书的封面好靓丽，我查了一下这是‘甲骨文丛书系列’中的一本，觉得买到宝藏了”。

在3月9日的那场书店直播中，陈婷买了3家书店的盲盒，“首先，觉得买来的东西不会无用，哪怕是自己看过的书，也可能版本不一样；其次，的确有‘幸运饼干’的那种未知心理，很想看到他们会放进去什么”。

董芳买过1200bookshop和单向空间的盲盒，“和直接买一本确定的书相比，盲盒只告诉你主题，却不知道具体是什么书，无目的的阅读反而更能感受阅读的快乐，让人觉得阅读者和书也是讲缘分的。而且我信赖书店的品味，还是很让人放心的”。

当然，董芳坦言，也有为“情怀”埋单的成分，“99元买不了吃亏买不了上当，以前也买过衣服和鞋子的盲盒，基本都是扔货，书是最满意的了”。

书本身的质量保障、书店受认可的选品能力，再加上拆封时的惊喜，或者还有一点“买不了吃亏”的心态——既然读者买账，卖盲盒就这样成了越来越多实体书店的选择。

“无论书店盲盒里装什么，一方面内容要足够丰富和有创意，让读者知道你是不一样的；另一方面要保证品质，让读者打开盲盒后觉得这份钱花得值，冒险没有失败。”李新新说，“目前为止，我们没有收到对品质不满的反馈。”

盲盒提供的仍是实体书店一如既往的“体验感”

从2017年世界读书日开始，钟书阁在店中开设了“盲选区”。这个区域中的图书都被纸包裹起来，你不知道是什么书，但从包装外的手写小卡片上，你可以读到店员对这本书的读后感——算起来，属于“半盲选”。

从中也可以看到，无论是诞生早期的尝试，还是如今各家的花样翻新，书店盲盒往往并非完全的“盲”选——或者限定主题，或者透露观感，让读者的期待限定在一个范围之内。

在书业营销专家路毅看来，不像其他盲盒里装的是娱乐性强的东西，图书是一种更抽象的、更趋理性消费的东西，要想打动顾客的理性神经，去玩盲盒这样的游戏，实际上考察的是书店的策划能力。而且，书店盲盒往往需要让读者知道里面装的书的范围，那在这个有限的范围之内，如何策划和包装出一个让消费者感兴趣的话题，就显得尤为重要。

“并不是简单地弄个盒子把图书装起来就能叫盲盒，而是要把某一类精选图书包装起来之后，围绕一个主题去陈列或者推广。”路毅说，对书店而言，盲盒的收益点有两个：一是直接的销售利润，不过书店盲盒往往售价不高，在几十元到100多元之间，利润空间并不大；二是增加顾客的购物乐趣，提供一种“惊喜感”，也可归为用户体验的范畴。

“我们总说经营实体书店需要为顾客提供体验，盲盒也是一种体验。”如何让顾客获得更好体验，路毅表示，一是在对外预告时，要做足“惊喜感”；二是可以与折扣促销的活动叠加，让顾客打开后觉得物有所值。盲盒内的图书价格一般都高于盲盒售价。比如，无界书店的配书折扣保持在六到七折，每一个套餐类别当中还设置了几个“锦鲤”，配书折扣在四折。

路毅提醒：“其实所有盲盒的商业链条，获益最大的顶端，都是知识产权的开发者。而对书店来讲，你已经是终端经销商的角色，可以琢磨开发一些拥有知识产权的盲盒内容，比如结合书店特色的文创、非遗等等，这些东西才有更大的利润空间。”