冬季推5款雪糕 网红钟薛高线下渠道难题待解

借着“双11”的势头,网红雪糕品牌钟薛高连推5款新品。11月11日,北京商报记者发现,钟薛高在推出一款自创新品的同时,跨界4个国产品牌,推出5种新口味雪糕。业内人士认为,在雪糕销售淡季,钟薛高连推新品有意促进反季销量,但目前钟薛高主要依靠线上渠道销售,而在一般冰品企业主要布局的线下渠道,钟薛高几乎为零。新品能否带动钟薛高反季销量,仍有待观察。

5款新品

钟薛高5款新品分别是联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”、联名荣威Marvel的“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”以及钟薛高自创的“金桂红小豆雪糕”。

其中,“断片PLUS雪糕”是在原先与泸州老窖联合推出的“断片雪糕”后的再次升级,在同样的泸州老窖浓香白酒以及菲律宾菠萝之外,增加了白酒的浓度,没有酒的辣味。此前,钟薛高首次跨界联名推出“断片雪糕”,在网络上引起热议。

对于此次推出的其他三支跨界联名雪糕新品,钟薛高表示,携手荣威汽车推出“懒上瘾雪糕”,强调荣威Marvel X的自主功能带给人慵懒体验;与小仙炖推出“燕窝流心雪糕”,表现小仙炖养生理念;与三只松鼠推出“大鱿鱼海鲜雪糕”,选用三只松鼠的招牌海鲜产品,突出其对食品品质的严格把控。

但钟薛高的解释却被众多网友吐槽:“荣威是汽车品牌,在其他三个食品类品牌中显得有些突兀,这种关联太牵强了;小仙炖的燕窝养生,但是吃燕窝雪糕养生,这是要开启‘作死的养生模式’;三只松鼠是代工厂生产模式,多次出现食品安全问题,自身难保的三只松鼠如何突出对食品品质的严格把控?”

虽然网友纷纷吐槽此次联名,但“双11”对于钟薛高而言,是其品牌爆发的起点。钟薛高成立于2018年3月,是一个雪糕品牌,主营瓦片形状的雪糕。钟薛高成立当年5月上架首款产品,一经上市就被挂上了“网红标签”。品牌成立初期钟薛高一直默默无名,直到去年“双11”才产生了质变。彼时,钟薛高推出定价高达66元一支的“厄瓜多尔粉钻”。虽然价格比普通雪糕高出约10倍,但在当天,2万片“厄瓜多尔粉钻”全部售罄。

在食品产业分析师朱丹蓬看来,如今新一年的“双11”到来,钟薛高自然要大干一场。联合多个品牌推新品,可以吸引消费者注意力,促进反季销量,不过,跨界联名产品很难形成持续购买力。

渠道单一

虽然新品频出,但钟薛高一直未能摆脱对线上销售渠道的依赖。实际上,钟薛高创始人林盛也曾意识到了线下渠道的缺失。林盛曾表示,“钟薛高今年的动作是开线下店,为原有品牌拓渠道。”

今年 8月,钟薛高在上海的首个体验店开业,店内除了雪糕还搭配了其他品类,目标是成为打卡的“城市地标”。不过,北京商报记者调查了解到,钟薛高至今只开了 6家线下实体店,大部分业绩仍来自电商渠道。

“在冰品市场,企业一般依靠线下销售渠道,这是由于冰品消费具备一定的随机性,因此线下是主要场景。钟薛高在此方面布局几乎为零,消费者无法获得即时的购物体验,线下渠道的缺失对其销售造成一定影响。”朱丹蓬表示。

“线下铺店成本非常高,需要完整的供应链体系。”北京商业经济学会常务副会长赖阳指出,钟薛高主打网红产品,产品更新速度快,因此,线下门店的配送对于钟薛高这种网红品牌负担会很重。

另有业内人士分析认为,由于未添加稳定剂和乳化剂,钟薛高产品对温度更加敏感,过冷或者过热都会影响产品稳定性,因此很难进入商超便利店等线下渠道。

林盛在此前的公开采访中也承认,对于线下渠道,供应链壁垒是钟薛高的一大挑战。在传统的线下渠道,消费者每开一次冰箱门,温度都会发生变化,使产品变形和融化,这也是钟薛高在线上只通过天猫、京东渠道销售的原因。

冬季难“热”

北京商报记者走访多家超市发现,大部分冰品柜中雪糕的种类和数量都很少,很多产品都出现结冰现象。有些超市甚至把原来陈列雪糕的冷冻柜摆上了水饺、汤圆等产品。超市导购员表示,“冬天太冷了,很多雪糕都卖不出去,超市也几乎不补货。很多原来放雪糕的冷冻柜也都放上了别的产品。”

随后,北京商报记者又走访一些小型“夫妻便利店”发现,大部分便利店都不再售卖雪糕。多位店主表示,冬天雪糕卖不出去,开冷柜一天的成本也很高,所以干脆直接关了。在北京商报记者随机采访的多位消费者,大部分消费者表示,冬天很少会买雪糕。

业内人士指出,冬季是整个冰品行业的淡季,对于钟薛高这类只做雪糕的品牌会形成很大的冲击。因为钟薛高不像市场上伊利、蒙牛等冰品品牌,可以在其它品类产品上,补充业绩的增长点。钟薛高品类单一,在应对冰品淡季时,难免会有些吃力。

对于钟薛高如何应对冬季冷饮相关问题,北京商报记者致电钟薛高相关负责人,但截至发稿,并未收到回复。

赖阳认为,钟薛高自然难逃冰品淡季的冲击,面对淡季的影响,钟薛高应该考虑的是如何使自己的品牌形成规模,丰富产品品类,以弥补季节性的业绩缺失。

“目前,对于有着网红属性的钟薛高而言,应该向经典品牌过渡,这需要一个不断沉淀的过程。向经典品牌过渡势必会对钟薛高的渠道管理、供应链流程、资金周转等提出更高要求。因此,钟薛高未来还有很长的路要走。”赖阳进一步指出。(图片来源:钟薛高官微图片)